沈榮欽專欄:超級盃之必要

沈榮欽 2017年02月17日 00:00:00

超級盃不僅是美國每年最大的體育競技,也是美國最大的全國性儀式活動,其產生的經濟效益也同樣驚人。(湯森路透)

當台灣民眾蜂擁至各縣市的元宵燈會時,美國人正為超級盃瘋狂,即使是無法親自到休士頓NRG球場觀賞球賽,也會在週日決賽當天乖乖在家或是酒吧一起觀賞這年度盛事。

 

經濟效益驚人是真的嗎

 

超級盃不僅是美國每年最大的體育競技,也是美國最大的全國性儀式活動,其產生的經濟效益也同樣驚人,2015年超級盃於鳳凰城舉辦後,根據亞利桑那州立大學商學院的估計,帶來12萬名外地觀眾與5,000名媒體記者造訪,為當地帶來7.2億美元的收益,其他還包括超過1.1億美國觀眾觀賞比賽,170國直播,以及100萬人造訪鳳凰城市區等效益。

 

這種龐大的收益也為即將到來的台北世大運帶來莫大的期望,從1993年開始規劃的台北大巨蛋,在2006年由前市長馬英九與遠雄集團簽約後,於2012年動工,中間歷經各種爭議,已經成為現任市長柯文哲最大的隱憂。

 

儘管收益如此龐大,但是大興土木舉辦大型體育活動是否真正對城市經濟有益,仍然有相當大的爭議。以超級盃而論,過去的各種調查經常給出相反的估計,通常由政府委託調查或是顧問公司所做的研究中,會發現興建體育館與主辦大型體育活動對城市經濟大有助益,但是在學者獨立進行的研究中,這種效益通常不具有統計上的顯著性。

 

會造成這種差異通常是兩者的假設不同,一方面大量投資於體育館及活動的花費是否能夠回收的估計通常天差地遠,再者許多政府補助的調查也常高估活動收益而忽略排擠效應,例如假設如果沒有超級盃的話,則明顯低估當地營造、旅館與餐廳的收益;最後,最大的收益大都發生在城市之外,例如今年超級盃47億美元的賭金大多與休士頓無關。

 

巴西奧運場館陷泥淖

 

不僅美國的超級盃,舉辦國際奧林匹克運動會通常也未替主辦國帶來預期的經濟效益。希臘舉債舉辦奧運之後,多數的體育設施淪為蚊子館,而且累積的巨額債務加上年金虧損,導致國家經濟危機,並波及歐盟,全國人民至今仍在償還苦果;近一點的像是2016年的里約熱內盧奧運,巴西政府為此投資了40億美元大興土木,但是奧運過後,不但沒有帶來經濟成長的果實,反而陷入泥沼,宏偉壯觀Maracana 體育館現在門窗破損,內部的電視機與椅子頻頻遭竊並且蚊蟲孳生,矗立當地成為嘲諷巴西政府貪腐與自大的象徵。加拿大溫哥華也在2010年舉辦冬季奧運後評估績效,今年甚至拒絕參與競標主辦。

 

當然舉辦大型體育活動有超越經濟上的理由,除了滿足政客、營造廠與觀光業的需求外,對在國際上不受承認的台灣而言,世大運是多年來所主辦最大型的國際體育賽事,具有國際宣傳與凝聚國民意識的潛能,但是利之所在,同樣是風險之所在,無論是大巨蛋工程或是世大運期間可能發生的國旗爭議,雖然簽約與興建的前任市長馬英九與郝龍斌似乎順利切割而置身事外,但仍是足以成就或毀滅現任市長前途的政治豪賭。

 

儘管超級盃是否能繁榮地方經濟不無疑問,但是這種考量從來不足以阻止人們對超級盃的狂熱,甚至自1993年由Michael Jackson樹立的中場表演標竿,也令超級盃成為歌手的聖壇,而電視廣告更是業者心目中的皇冠,各大企業心甘情願雙手奉上辛苦賺得的500萬美元,僅為了爭取螢幕上30秒的廣告時間,如果說體育或是演唱所激起的觀眾熱情不足為奇,但是連理性的企業廣告也了捲入了超級盃狂熱又該如何解釋?

 

1993年由Michael Jackson樹立的中場表演標竿,令超級盃成為歌手的聖壇。(湯森路透)

 

Michael Suk-Young Chwe的例子最能夠簡單扼要地說明這個現象。假設有天正在閱讀這篇文章的你上了一輛極其擁擠巴士,見到我在巴士另一端,但吵雜的環境使得我們無法聽見彼此的說話,這時你見到我們共同的好友在站牌處高喊:「喂,你們兩人都下車吧,我們三人一起去喝一杯。」對你而言,如果三人去喝一杯甚好,但是如果我沒去而只有兩人時,你寧願不去,請問這時你該不該下車?

 

儀式產生公共知識

 

問題在於這時就算我們都聽到了共同好友的提議,但是因為你不知道我是否聽到,或是我聽見了卻不願意去,所以你無法決定是否要下車,因為溝通並不僅止於訊息是否送出與接收,還包括人們是否知道其他人已經收到這個訊息。假設這時候你見到我揮手並且四處張望找你,但你仍無法決定是否該下車,因為你只知道我知道共同好友的提議,卻無法確認我是否知道你已經知道我知道這件事情,所以仍然無法決定是否該下車⋯⋯依此類推。也就是如果我們要協調共同的行動的話,你需要知道我知道,我需要知道你知道我知道⋯⋯,中間缺了一環都可能無法產生集體的行動,這種你知道我知道你知道⋯⋯的知識,也就是賽局理論稱之為共同知識(common knowledge),沒有這種共同知識,人們的協調行動便無法成立。

 

這個說法雖然卑之無甚高論,不過是賽局理論的第一課,不過已經足以解釋許多儀式的理性意涵。小至原住民豐年祭或是元宵節慶,大至超級盃或是國慶,都具有藉由儀式產生公共知識的設計,例如豐年祭時喜歡圍成圓形舞蹈,因為圓形使得每一個人都可以看見其他人,而得以形成共同知識;儀式中反覆的語言或是舞蹈,則在確保每一個人都能夠接收到最重要的訊息,年復一年、週而復始的舉辦相同的儀式則可以跨過不同世代而確保公共知識的傳遞與形成。

 

這個簡單的解釋背後有深刻的意涵,除了可以用來說明各種儀式與紀念活動的涵義之外,還可以解釋超級盃的廣告、獨裁政權、監獄設計,甚至社會運動或革命如何發生。以下我將以三個例子:監獄為何是圓形、超級盃廣告為何如此之貴、比爾・蓋茲如何成為世界首富,逐步說明這個解釋及其衍生的理論,以便在下次的專欄擴充來解釋革命與社會運動的發生,以及如何瓦解獨裁政權,使讀者能充分掌握這個簡單的思考利器,解決身邊的相關問題。

 

監獄為何常是圓形的

 

第一個例子是監獄的設計。邊沁(Jeremy Bentham)在1785年發明了全景監獄的設計,雖然他二十多年的遊說並未成功,直到過世後,他的設計才被採用。傅柯(Michel Foucault) 在1975年的著作《規訓與懲罰》中,以邊沁的監獄設計說明權力如何運作,使得全景監獄在學術界中成為熱門的話題。

 

全景監獄將牢房以圓形排列面向中心的警衛塔樓(中心性),塔樓觀察的玻璃燻黑(不對稱性),牢房之間以延伸的隔間區分開來(分離性)。中心性意味著僅需要很少的警衛安置在塔樓,就足以監督眾多囚犯,以有效率的方式達成少數人控制多數人,而分離性則避免囚犯之間相互溝通,達成協調暴動或越獄,而不對稱性則確保警衛可以在不被囚犯看見的情況下,卻可以看見囚犯。

 

全景監獄在學術界中始終是熱門的話題。(湯森路透)

 

傅柯進一步說明延伸隔間使得囚犯無法見到彼此,這種不可見的特性保障了秩序,只要囚犯中有人對其犯罪心懷愧疚,則可避免集體逃亡的策劃。傅柯認為不對稱性瓦解了看與被看的雙元性,因為囚犯無法確認警衛是否正在觀察他們,而將被看內化為自我監督。

 

但是Chwe認為傅柯的解釋並不完全,因為其並未考慮到囚犯如何知道其他囚犯的情性以及如何溝通,因此不對稱性與分離性的重要目的在避免囚犯之間形成共同知識,也就無法產生協調的行動。Chwe認為此一論點的證據在於,傅柯忽略了邊沁原始的設計中,在塔樓監督室下方有個小教堂,使得囚犯得以參加禮拜儀式而無需離開囚室,因此全景監獄並非只是監督的工具,同時也是舉行儀式的地方,因此不僅在於瓦解了看與被看的雙元性,更在於防止囚犯之間形成共同知識。如果塔樓觀察的玻璃未曾燻黑,則萬一警衛打瞌睡或被謀害了,則會立刻產生集體暴動,因為這時每一個囚犯都知道,其他囚犯也看到了相同的景象,因此產生了共同知識。

 

超級盃為何可賣天價廣告

 

由此看超級盃的天價廣告便不難理解其目的,許多在超級盃的廣告與足球並無關聯,但是目的在將超級盃視為一個凝聚全國觀眾焦點的公開儀式:每個人都知道其他人也會觀看這個節目,因此會花大錢在超級盃購買廣告者,是Chwe稱之為社會產品的商品:是那些必須公開消費或是在消費時會因為其他人的消費而增加消費機率的產品,因此消費這些產品可以視為一種協調行動,超級盃正是產生共同知識解決這種協調行動的最佳途徑,因為每一個觀眾都知道有許多人也看到這個廣告,所以超級盃廣告大都是啤酒、飲料、汽車等社會產品,而這些廣告的支出費用也超過非社會產品(如電池與體香劑)的平均廣告支出。

 

因此當不意外超級杯廣告中總出現相當多的電影廣告,自1970年的《Billy Jack》上映前的天價廣告取得成功之後,好萊塢大片開始在上映前花費大量廣告支出以爭取第一個週末的票房,因為上映中的電影與DVD最大的不同在於,電影是社交時彼此談論的社會產品,也是社會潮流的象徵,越多人看某部電影,其他人越需要看相同的電影,因此超級盃的電影廣告就成為創造共同知識的最好工具。

 

截至目前為止,所有的論點可以濃縮為以下兩句話:(1)一個人參加協調行動與否取決於其他人是否也一起參加;(2)協調行動的發生需要成員之間具有共同知識。如果我們將(1)進一步解釋為,當越多人參加某一活動,則每個參與成員從中獲得的效用就越大,例如如果你是世界上唯一擁有電話的人,那麼電話對你毫無用處,因為你無法打給任何人,別人也無法用電話與你聯絡;若此時有另一個人也擁有電話,則電話開始能夠促進你們之間的溝通;當越多人擁有電話時,則電話對你的效用就越大,亦即一個人擁有電話的價值取決於其他也擁有電話的人數,人數越高,電話的價值也越高,這便是網路外部性(network externality)的概念。

 

網路外部性的重要

 

以比爾・蓋茲為例,他從哈佛大學中輟後成立了微軟,公司研發出名為DOS的平台以及Word等辦公室軟體,彼時個人電腦剛剛萌芽,各家平台仍在激烈競爭之中,DOS並非市場上最突出的平台。

 

在每一次的平台升級中,微軟以天價的廣告與公關以確保每個人都知它的升級。(湯森路透)

 

彼時由於個人電腦處於高成長期,IBM也被迫開始生產個人電腦,不過IBM並不希望它的個人電腦事業過分成功,而排擠掉上一階的迷你電腦的銷量,畢竟後者的利潤率遠超過前者,因此IBM不願大量投資在個人電腦事業上,遂決定由市場上購置平台與軟體內建於其生產的個人電腦內。

 

網路外部性正是電腦平台的特性:越多人使用相同的平台,則彼此的軟體文件可以相容,那麼該平台的價值就越高,因此競爭的結果通常會使得市場上最終會出現一家獨大的壟斷,被淘汰的平台並不是因為效能不好,或許純粹只是因為一開始比較少人採用。

 

當時除了比爾・蓋茲之外,多數的平台廠商並不理解網路外部性,只把IBM當成一個大客戶,所以給予優厚的折扣,深知網路外部性的蓋茲則表示一開始願意免費為IBM提供DOS平台,僅希望保持出售辦公室軟體與日後升級的費用,促成IBM做了史上最錯誤的決策,採用DOS系統。由於IBM的背書,使得很多軟體廠商願意寫與DOS相容的軟體,較多選擇的軟體加上IBM的聲譽,吸引了較多的消費者,這又進一步吸引了更多的軟體廠商,從而吸引更多的消費者,最終市場只剩微軟獨大,終於令蓋茲逐步走向世界首富。事實上,微軟至今仍保留同樣的廣告策略,在每一次的平台升級中,天價的廣告與公關以確保每個人都知道其他人也知道微軟的升級。

 

超級盃廣告中網路外部性的產品也不少,賈伯斯早期在超級盃購買廣告宣揚麥金塔電腦是著名的例子,此外除了電信商外,Discover信用卡在超級盃的巨額廣告也是出名的例子,一張新的信用卡的成功取決於多少商店接受,而這又取決於多少消費者使用該卡,因此商店採用與否決定於消費者是否採用,而消費者採用與否又取決於多少商店採用,因此在超級盃購買廣告正是形成共同知識以打破這個困境的解決之道。

 

八月十五為何無法殺韃子

 

這個論點經過衍伸之後,可以用來解釋獨裁政權如何保持權力,以及社會運動或是革命如何推翻獨裁政權,例如假設生活於元代的你對政府不滿,某日你自鄰居收到月餅,內夾紙條寫著「八月十五殺韃子」,這時你是否該在八月十五當日起義抗暴?答案多半不會,因為你無法確定有多少人會參與這個活動,你也無法知道鄰居是否知道你願意參與起義與否,也就是缺乏共同知識的結果,使得革命行動無法成功。

 

我將在下次專欄中延伸本文的超級盃理論,說明革命運動是如何發生的,借用瘂弦的句型來說,正是超級盃之必要,即儀式之必要,一點點革命和理性之必要,正正經經看Lady Gaga表演之必要,以及君非切・格瓦拉此一起碼認識之必要。欲知革命運動如何推翻獨裁政權,請待下回分解。

 

 

 

【上報徵稿】

上報歡迎各界投書,來稿請寄至editor@upmedia.mg,並請附上真實姓名、聯絡方式與職業身分簡介。

 

一起加入Line好友(ID:@upmedia),或點網址https://line.me/ti/p/%40zsq4746x

 

 




如果您喜歡這篇文章,請幫我們按個讚
回頂端