沈榮欽專欄:端傳媒與媒體的愛、利潤與死亡(上)

沈榮欽 2017年04月16日 07:00:00

《端傳媒》因為股東撤資,不得不裁員八成,由於《端傳媒》以高品質的新聞與評論著稱,輿論惋惜與檢討之聲四起。(翻攝自端傳媒臉書)

本來預計本次專欄要談中國經驗與台灣的問題,不過聽聞《端傳媒》因為股東撤資,不得不裁員八成,由於《端傳媒》成立以來以高品質的新聞與評論著稱,輿論惋惜與檢討之聲四起,不過也不可避免產生不少誤解,因此我想藉此先談談媒體之愛與利潤,澄清其中的若干誤解,而將中國經驗與台灣的題目留待下次再議。

 

買賣資訊很困難

 

太陽底下無新鮮事,《端傳媒》與當代媒體所面臨的困境並非如某些評論者所言「史無前例」,雖然鮮為當代人所知,其實19世紀的新聞媒體就曾面臨類似的困難,回顧過去媒體如何解決這個問題,並因此塑造現代媒體產業的面貌,對於當代媒體工作者當有所啟發。

 

買賣資訊從來不是易事,更非當代媒體的專屬困境,自媒體誕生之初就困擾新聞同業至今,甫過世的諾貝爾經濟學獎得主Kenneth Arrow曾經在1962年提出交易資訊的基本矛盾(fundamental paradox of information):如果不瞭解資訊的內容,購買資訊的人無法確定賣方的價格是否值得,但是一旦賣方給買方看到資訊的內容,則買方就已經獲得資訊,也就沒有必要購買了。

 

19世紀初期,雖然對資訊的需求增加,但是傳遞資訊的方式仍停留在信差、信鴿與信號電報系統(visual telegraph,將資訊由機械元件編碼,在高塔間由快門讀取以傳遞訊息),由於信號電報的投資龐大,歐洲的千座高塔多由政府投資,而且因為能夠傳遞的訊息十分有限,除了拿破崙拿來傳遞彩券中獎號碼之外,僅用於極其重要的政治與軍事資訊,1814年底美國與英國的二次戰爭結束後,1815年初雙方軍隊在紐奧良的戰役仍在進行,便是因為訊息傳遞太慢之故;英國也曾經派遣駐加拿大軍隊前往印度平亂,不料暴亂很快平息,多虧信號電報及時阻止了軍隊,節省了5萬英鎊的支出。

 

要等到電報(electric telegraph)的發明大幅降低了傳遞資訊的成本,商業媒體才開始勃興,根據Peter Hugill的估計,橫越大西洋兩岸的電報費用從1858年的每字217美元(以2002年的幣值計)降到1888年的每字4.7美元,平均每年減少12.3%,導致對資訊的需求大增,尤其是價值不斐的股市、船期等商業資訊,越早知道越有助於勝過競爭對手。為了因應新技術的來臨,媒體也隨之改變了企業策略、經營模式(business model)與組織型式,終於迎來現代的媒體時代。

 

買賣資訊從來不是易事,更非當代媒體的專屬困境。(美聯社)

 

19世紀媒體的五種面貌

 

早期除了英國管制略鬆之外,歐洲大陸國家對新興媒體言論採取高度管制,除了新聞自由外,在媒體經營上也有許多挑戰。首先遇到的就是Arrow的資訊基本矛盾,除非瞭解資訊內容,否則買方不願付出價格,但是一旦瞭解資訊也就不必購買了,這樣一來賣方難以依賴出售新聞維生,因此19世紀的媒體發展出以下5種方法來克服基本矛盾,進而塑造媒體產業的面貌:

 

第一是訂閱,買方在購買資訊之前就付出固定的費用給媒體,由於買方並未事先知道會買到怎樣的資訊,所以媒體的信譽十分重要,品牌與信任成為任何以買賣資訊產業的核心,例如路透社出售新聞給其他媒體時,如果媒體在新聞上註明消息來自路透社,每則新聞收取2先令6便士,不註明的話則收取5先令。

 

媒體並保證會提供讀者所有的訊息,而不必為每一筆訊息議價,從而節約雙方的交易成本。事實上最早的報紙在法國出現時,都是訂閱用戶,並不存在零售的書報攤,這些具有文化資本的人喜愛在咖啡館中讀報並高談闊論,進而塑造了法國文化沙龍的公共論壇文化。

 

訂閱因為是固定價格,所以新聞出售給買方的邊際價格為零,解決了資訊的基本矛盾,但是其代價是讀者必須在收到的眾多資訊中找到對自己有價值者,在今日資訊爆炸的時代,篩選資訊的成本日增,因此會出現像《TheSkimm》這樣的媒體,每日為讀者揀選出5-6則新聞重新編寫,以電子郵件或app送到讀者手上,其350萬名讀者訂閱的費用令其獲利豐厚。

 

第二是包裝其他資訊一起出售,用這些不相關資訊所獲得的收入來補貼重要資訊的成本,這就是今日所熟知的媒體廣告,廣告與新聞不同之處在於可以對不同顧客出售不同的廣告,此後媒體業者與廣告主不斷尋找可以更精準針對目標顧客出售的廣告,逐漸演進至今日的大數據與社交媒體行銷,對今日的媒體生態具有決定性的影響,我會在後面提到。

 

第三是建立智慧財產權。資訊因為具有準公共財的性質,資訊買方可以複製轉賣,所以國際通訊社藉由與媒體簽訂智慧財產權的契約來保障賣方的利益。

 

第四是建立壟斷組織。國際通訊社自各國媒體購買新聞,並將國際新聞以較高的價格出售給各國媒體獲利,Gerben Bakker指出,澳大利亞的所有媒體共同組成聯合媒體中心,成為一個壟斷性的卡特爾(cartel)組織,路透社只向此中心購買澳大利亞的新聞,而路透社所有的國際新聞也只賣給這個中心,而禁止單獨與個別媒體交易。獨買獨賣不僅減少交易成本,提高澳大利亞媒體的議價力量,也解決了轉售資訊的問題。

 

第五是部分揭露。由於Arrow假設資訊必須全部揭露才有價值,部分資訊並無用處,但現實中部分資訊固然價值有限,卻可以因此促進議價,例如有些新聞來源為了銷售故事,藉由揭露某張照片來增加可信度,甚至將新聞以分段的方式出售。

 

新聞資訊的邊際效用很低

 

新聞資訊的特色在於固定成本很高,但是邊際成本很低,代表規模經濟的效益明顯,國際媒體巨擘為了避免重複投資在固定設備支出,因此彼此協議各自劃分區域加以壟斷,在反托拉斯法尚未形成之前,從1870年到第一次世界大戰間,國際新聞交易由以下的卡特爾所壟斷:英國的路透社、法國的漢威士集團(Havas)、德國的Wolff-Continental,以及美國的美聯社,此後隨著新聞增多而不斷增加的支出,雖然改善了新聞品質,也增加了新進入者的進入障礙,並經由各國殖民與文化影響力界定地盤,相互交易彼此地盤上的新聞,令卡特爾的優勢得以長久維持,直到各國通過反托拉斯法(如美國的Sherman-Clayton法案),才降低其優勢。

 

新聞資訊的特色在於固定成本很高,但是邊際成本很低。(湯森路透)

 

組織型式也必須隨之改變,根據Bakker的研究,當時國際通訊社紛紛以國別設立新聞代理中心(news agency),以處理各國的新聞交易,並與類似澳大利亞的媒體卡特爾打交道,但是這樣一來也增加水平協調的困難,除了藉由國際總部協調之外,並將每一則重大新聞事件都當成類專案,藉由記者、編譯、編輯等分工體系加以處理,不過這種19世紀興起的分工體系在本世紀網路媒體崛起後,難以面對網路快速回應的要求又被打破。

 

電報傳遞資訊的速度遠快於任何信鴿、火車或是船舶,這種即時性也影響了新聞的內容與寫法,報紙不再必須等到事件完成後才能報導新聞或是只能發表政治社會評論,反而開始出現連載小說與追蹤每日新聞進度,以追求更廣大的市場,報紙從企業進入家戶,從商人到一般民眾,範疇也從政治與商業擴展到體育、犯罪事件,乃至20世紀初開始的名人八卦,與狗仔媒體的出現,有些人甚至認為倒金字塔的新聞寫作方式也與此有關,因為無論電報何時中斷,都可以令收訊方先了解結論與最重要的資訊。

 

回顧19世紀媒體的發展歷程,交易新聞從來並不容易,當技術革新時,通訊工具從政府手上逐漸為民間媒體所用,當時歐洲政府對媒體的高度管制,曾令業者高呼新聞已死;接著資訊交易的基本矛盾使得收費困難,業者也宣稱新聞已死;媒體高昂的固定成本,更曾令當代人懷疑私人媒體能否經營下去,但歷史上媒體就如同其他產業一樣,面臨新技術的變革時,媒體業者也隨之改變企業策略、經營模式與組織型式,以適應新技術與新市場。

 

新聞已死是媒體不可承受的早熟預言

 

新舊技術的轉換自然不可避免帶來結構變遷,19世紀信差、船夫、養鴿人家、視覺信號專家的產業逐漸消亡,工作由新興的電報與電磁專家所取代;21世紀的鉛字與排版工人、記者、編輯與廣告業務的工作受到極大的威脅,逐漸由資訊人員與社交媒體所取代,不同的是19世紀因為產業整體蓬勃發展,產業結構在相對不痛苦的情況下平和轉變,本世紀因為媒體產業迅速萎縮,利潤又為外商的谷歌與臉書奪走,產業轉型之路顛跛不堪。不過從歷史的角度言之,雖然網際網路與資訊科技的興起,不可避免對媒體產業產生重大衝擊,但是在因應的企業策略、經營模式、組織型式與產業結構渾沌未明之前,新聞已死是媒體不可承受的早熟預言,只要對新聞的需求還在,媒體依舊大有可為,只是不會以過去熟悉的形式存在罷了。

 

台灣的媒體評論也有「市場至上」的傾象,認為媒體的困境全然是媒體業者的責任,但事實上這是對市場的誤解,市場包含供給方與需求方,固然媒體經營者應自我警惕,而且經營管理也非傳統媒體人所長,但是如果需求方不加以反省,對建立健全的媒體環境自然事倍功半,將所有責任推給生產者也未盡公平。

 

設立普立茲獎的美國媒體大亨Joseph Pulitzer曾經強調媒體應該永遠儘可能地追求最大市場,以增加影響力與廣告收入,但是無論在任何社會,秀異之士永遠居於少數,多數讀者的素質也就決定能夠生存媒體的平均品質,特別是研究曾經揭示,許多人閱讀、按讚多是為了尋求支持既有立場或是抒發情感,也不利於複雜深刻的報導或評論,除非能夠透過現代資訊科技所降低的成本觸及四散的分眾,否則曲高不免和寡,而且如同亞當・斯密所說的,過小的市場使得專業化的廠商無法存活,媒體將被迫整合進過多業務而分工與專業化程度都不足。

 

讀者需求彈性高   媒體供給彈性低

 

特別是在這個資訊過剩的年代,如果讀者一旦習於免費資訊,導致需求彈性很高,但是媒體又因為高固定成本而導致供給彈性很低,將使得資訊的價格極低,甚至威脅到媒體的生存。

 

市場並不見得會淘汰為理念奮戰的企業,但必會淘汰那些無法因應時代變遷的媒體。(美聯社)

 

就生產者而言,有些媒體為利潤為生產,有些媒體為理念而生產,對新聞懷有理想者,生產高品質的新聞帶來信譽、影響力與心理滿足,本身就是一件值得為之奮戰的事,前者經濟學者稱之為利潤極大化的企業,後者是效用極大化的企業,自演化的角度言之,追求效用極大的媒體因為熱愛新聞而願意犧牲利潤,難以與追求利潤極大的媒體競爭,因此長期而言,市場上會只剩下逐利的媒體,對新聞的熱愛終將屈服於利潤的壓力之下。

 

但事實並非永遠如此。如果能擺脫這種對市場浮面的印象,進一步深入理解市場運作的本質,可以發現許多為人所忽略的真相。

 

第一種可能是藉由外部資源改變產業結構,Susan Rose-Akerman研究美國醫療照護產業時發現,由於外界捐贈的資金與政府的稅務優惠,使得美國非營利醫療照顧機構不僅得以與營利機構競爭,而且提供的服務更佳,更受消費者的喜愛。

 

媒體可以依賴為了政治影響力等利潤以外目的的金主,或是認同理念的讀者的眾籌(crowdsourcing)募集資金,有可能使得其不必完全受制於市場利潤的影響,《報導者》的基金便是一例,但是這時媒體或必須向政治影響等其他力量爭取自主性。

 

而且外界資金也非一勞永逸之舉,捐贈行為同樣受到競爭的影響,在Bijetri Bose對捐贈的研究中,他發現為理念所驅動的非營利組織間,如果競爭加劇,雖然會使得整體產業的捐贈增加,但是平均每個組織所實際獲得的資源卻降低,因為這時各組織間會花費大量的資源在競逐外界資源上。

 

市場不見得會淘汰為理念奮戰的企業

 

第二種可能是媒體願意為了對新聞的熱愛而犧牲利潤動機。Fiona Morton和Joel Podolny對加州Napa酒莊的研究發現,酒莊主人可以明確分為了「愛」(效用極大化)或是「金錢」(利潤極大化)生產,熱愛酒的酒莊主人通常生產較高品質的酒,並且願意為了追求品質接受較低的利潤率,但這並不意味著為愛生產的酒莊將因為競爭而退出產業,若該區域有很多為愛生產的酒莊主人,群聚於生產高品質的酒,便足以將求利的酒莊排除在外,後者專注於生產品質較低但總利潤較高的酒。

 

第三種可能是產業整體的利潤改變兩者的競爭態勢。Darius Lakdawalla和Tomas Philipson對美國長照產業的分析發現,當產業整體利潤率降低時,利他者會先行放棄利潤分配,轉而支持為愛生產的非營利組織,令營利組織的市佔率降低,而非營利組織的市佔率增加。

 

總之,市場並不見得會淘汰為理念奮戰的企業,但必會淘汰那些無法因應時代變遷的媒體,傳統媒體人拙於現代經營管理已經到了非改弦易轍不可的地步,許多沿襲自19世紀以來的媒體實務都必須重新檢驗,仔細揀選出已經不合時宜與必須與現代科技及管理知識融合者,具體而言,究竟資訊科技與網路巨擘如何影響現代媒體的愛、利潤與死亡呢?請待下回分解。

 

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