半年前出席台積電董事長張忠謀先生一場演說，張老高齡80有6，全程半小時站著演說，聲如洪鐘，不用簡報不看稿，侃侃而談、話無虛發，著實令人佩服。

在這場談「成長與創新」的演說，張忠謀提到星巴克咖啡是令他嘆為觀止的商業模式，把一杯1980年代初期只要花2毛錢美元就可喝到的咖啡，變成2塊錢美元一杯，到現在甚至要超過4美元，還能夠高朋滿座。

張忠謀強調，星巴克早在風氣之先，有辦法察覺並且開發出高品味咖啡的龐大全球市場，這就是能夠創造附加價值的創新商業模式。不過可惜演說時間有限，張忠謀對星巴克模式也只能於其發展初期點到為止。

1987年，56歲的張忠謀說服金主籌資創辦台積電；1987年，34歲的霍華舒茲（Howard Schultz）說服金主籌資買下舊星巴克咖啡。30年來，他們幾乎都沒有一天是萬里無雲。

星巴克於1992年公開上市，直到2006年，股價成長了58倍，2007年市值高達百億美金，每周可以服務全球超過5000萬名顧客，全美超過一萬家分店，其他國家有接近5000家分店。

重拾初衷與靈魂

然而在快速擴張、產品線紊亂的同時，星巴克似乎逐漸失去對於咖啡領域的初衷與靈魂，直到2007年夏天，股價已較同年下挫42%。

2000年星巴克現任董事長霍華舒茲曾經暫離營運團隊，專任董事長關注星巴克之全球發展計畫，不過問日常營運細節，直到2008年1月，舒茲因深感星巴克情勢嚴峻，決定重掌執行長大權。

舒茲離開星巴克營運實務8年之間，全球網際網路技術能力與普及化快速進展，舒茲回任後除了砍掉曾經被溢美的事業路線，例如冰淇淋、音樂CD、玩具、過多的熱食等等，回到專注體驗高品質咖啡的初衷，也運用網路開放特質積極對外溝通對話，回任兩個月後，星巴克就與Salesforce的創新計畫  IdeaExchange（公開透明的新型意見箱機制）合作推出「我的星巴克點子」網站。

星巴克與Salesforce成立「綠色風暴專案」（GreenStorm Project）建構「我的星巴克點子」網站，星巴克幾乎開放所有消費與體驗流程，讓外界提案出點子，邀請外界參與，重新創造星巴克的生產與服務流程，並且從公司內部遴選出50位「點子夥伴」，每周花8小時控管網站訊息，細分各種專精領域，由該領域專職人員坦誠在線上溝通。

上線第一天，「我的星巴克點子」就收到大約7000個建議，遠超乎舒茲之預期，實施一年之後，收到大約65000個點子，有65萬8000多張選票參與決定點子的優劣。舒茲認為「我的星巴克點子」網站的成果意義重大，經過嚴謹決策過程，2009年底宣布將決選的50個構想付諸實施。

此外，星巴克擴大運用社群網站，呼應由「我的星巴克點子」收集到的創見，推出「星巴克共愛地球」網站（shareplanet），整合顧客與利益關係人之開放網絡，以共同參與星巴克年報之焦點議題「星巴克全球責任」（Global Responsibility），並且鼓勵外界在網路上分享珍貴的報告資料。

超越商業模式創新

挺過2008年金融風暴與經濟蕭條，2010年第一季星巴克終於轉虧為盈，舒茲當時將成果歸功於客戶體驗的改善，以及開放網絡的創新成果。

星巴克數十年來持續創新之能量，體現其對本業本質之堅持，以及對於開放網絡以及網路科技運用的敏感度與執行力。

近年星巴克持續積極運用數位科技，舒茲於前年新設技術長職位，並且延攬前微軟資深高管與資料數據專家凱文強森（ Kevin Johnson）擔任營運長，於今年擢升強森擔任執行長，星巴克在本業基礎上發揮數位創新動能，儼然已轉型為數位科技公司，這又是一項數位時代跨領域整合的範例。

星巴克雖然昂貴，就我個人純粹體驗而言卻是相當實惠，因我習慣只喝小杯黑咖啡，而且通常在此長時間閱讀與工作效率甚佳。在精緻而且氣場相合的「第三空間」，享受高品質的服務，花這6、70塊錢新台幣好像占人便宜，反而有點不好意思。

我認為星巴克的成功不只體現在科技運用能力、商業模式或者咖啡豆品質，而是在龐大事業集團中面對前線消費端的執行能力，以及「對氛圍以及服務品質之掌握能力」，我相信這才是消費者最在意的核心價值。

另外一點張忠謀董事長沒有提到的是，星巴克把30年前美國人把咖啡當水一般牛飲的普羅文化，提升到品味精緻咖啡之層次，並且成為獨特的美式文化，影響全球都市生活。這已經超越商業模式創新，而是文化創新。

這種軟實力與文化力如何造就？我們可以重拾星巴克20年前的資料，追溯奠基者的經營理念、核心價值，以及正視嚴峻挑戰的心路歷程，在星巴克董事長舒茲貧苦的少年生活、打零工兼賣血而前途茫然的青年生涯、對高品質咖啡事業的啟蒙熱情與堅持、草創初期對於人本管理的關注與設計等等略見輪廓。這是一段樸實而漫長的考驗，不管台灣星巴克近期的股權變化如何，皆值得探究本源，習得精髓。

※作者為鉅石智庫創辦人，關注時局之平衡資訊與風險擴散效應。曾任網路行銷投資高管。台大政治系畢業、波士頓大學大傳碩士，於哈佛大學研修電商課程，新加坡國立大學高階管理課程結業。goldenrockthinktank@gmail.com​