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產業新創領航人系列4 〉 徐文彥、余宛如力推公平貿易 喚起消費力要改變世界

虞煥榮 胡鴻仁 2017年12月27日 10:53:00
上報社長胡鴻仁與生態綠公司的創辦人徐文彥(圖右)。(攝影:虞煥榮)

上報社長胡鴻仁與生態綠公司的創辦人徐文彥(圖右)。(攝影:虞煥榮)

歷經兩年多以來的洽談爭取,台北市在終於在12月12日上午的授證儀式與掌聲中,成為全球華人國度裡的第一個“公平貿易城市”。什麼是公平貿易城市?是要讓市民了解:交易不應該只考慮價錢,更要知道帶產品的產銷過程中,有沒有虐待童工、剝削農奴,或破壞環境?這要讓大家從現在開始被教育、被要求。「我們必須要有一個進步且公平的“價值”觀念,而不是一昧的只追求“低價格”」徐文彥及余宛如一致地、堅定地這樣認為。

 

 

「公平貿易是一種產銷的新觀念,從台北第一個城市開端,讓整個台灣的所有城市,甚或華人世界,都能成為一個尊重環境、責任消費、注意永續發展的地方。」徐文彥認為,有愈多的民眾了解到如何消費才更好,對那些標榜低價的黑心產品,就會無法生存,所以現在消費教育是非常重要的課題。

 

生態綠創辦人徐文彥到印尼公平貿易咖啡合作社參訪(圖左), 徐文彥走向群眾、為公平貿易喚起消費者關注。(照片提供:生態綠)

 

 

生態,綠了;善念,透明-生態綠的起心動念

台灣消費者貪便宜已經嚴重到扭曲了產銷型態,「到了要全面教育及必須改變的時候了。」徐文彥說。

 

 

1973年生、畢業於東海大學社會學系的徐文彥,在2003年赴英國接觸環境科學與社會學,2005年,他對農業產銷的新型態認證加以研究。10餘年過去了,徐文彥在爭取農經改革及消費新價值上的努力毫無保留,與他同樣專注在此一領域的夫人余宛如有著共同的職志,夫妻兩人都是“公平貿易”的推廣大使。

 

 

昏暗陰霾的某天,在英國倫敦研讀社會科學的的徐文彥,正在參加一場由樂施會(Oxfam)主辦的公益捐助活動,他對那場活動的記憶並不深刻,只依稀記得有位孩童遞了一張“What’s that in your coffee”為首圖的4隔畫面及簡要文案的宣傳海報給他。幾年之後他在楊梅的老家偶然翻出這張海報,凝視沈思許久,徐文彥回憶:「它真切地改變了我的一生!」

 

 

余宛如經常赴國際會議推廣台灣經驗(圖左), 徐文彥、余宛如夫婦(圖右)在台灣積極推動公平交易議題。(照片提供:生態綠)

 

 

徐文彥、余宛如夫婦是生態綠公司的創辦人,余宛如現在協助政府推動相關政策上,她的角色更為知名、也更舉足輕重。她出生於1980年,北一女、台大經濟學系畢業,英國倫敦大學亞非學院人類學碩士,現任民進黨全國不分區立法委員,是財委會的要員,力推電商、數位經濟、金融科技(FinTech)及公平經濟等議題。余並兼任台灣公平貿易協會理事長、綠色電商聯盟副理事長、社會企業發展協會常務理事、綠雜誌專欄作家等。今年(2017年)再獲選為美國國務院「國際領袖計畫」訪問學人,女性創業家、社會企業家、公平貿易倡議代表。

 

 

余宛如在擔任財經立委謝章捷的法案助理時,發覺台灣農業面臨的困境;後進入有機保養品公司時赴澳洲受訓,學習如何解決農經問題。後與夫婿徐文彥一起積極投身公平貿易運動,並於2007年創立生態綠公司,成為台灣第一家獲得國際公平貿易組織認證的公司,持續倡議「食物正義」及「倫理消費」。

 

 

2014年生態綠成為首波登上中華民國「創櫃板」的社會企業。2015年,生態綠承接「舊行政院院長官邸」,將其打造為全國唯一社會企業的「共同聚落」。同年再與台北市柯文哲市府合作,推動首都成為公平貿易城市;同年10月又將「台灣公平貿易推廣協會」正式成為國際公平貿易組織的台灣分會。

 

 

生態綠創辦人徐文彥與咖啡產地農民了解咖啡的生產過程與品質鑑定。(照片提供:生態綠)

 

 

為了向全世界推廣公平貿易的新觀念及做法,余與徐先後多次赴中南美的尼加拉瓜、秘魯,東南亞的印尼、東非的斯里蘭卡等國家,透過食品商展、農經合作社,介紹他們在台灣推動公平貿易的各項做法,並引進符合公平貿易規範的農產品。發展至今,生態綠公司(OKOGREEN)主要的產品就是以符合公平貿易認證、有機,並友善環境的農產品與食品,主要有非洲、中南美洲、印尼等地的咖啡豆、可可、巧克力、南非的國寶茶、斯里蘭卡的紅茶花草茶、菲律賓的椰子油等。

 

 

創業多年之後,兩人共累積了近千場的演講,除了打開主流市場的銷售外,推動二年多的專屬app電商平台已有18,000多名的會員加入,逐漸凝聚消費者正向力量,轉而影響產銷結構。徐文彥說,電商現況的自有品牌商品已達20個以上,擁有公平貿易認證的商品超過200項,消費者的了解與接受度愈來愈高。

 

 

 

生態綠故事:環保、公平、安心、美好點滴,毫無隱藏!

徐文彥與余宛如為“生態綠-OkoGreen"寫下一段優雅且堅定的註腳:

 

“美好點滴,毫無隱藏!”

一粒芳香的咖啡豆,來自多少苦澀的汗滴;

在世界偏遠之地,因為公平貿易,實現了消費倫理與環境正義;

土地的生養、農民的希望,照見點點滴滴,毫無隱藏;

 

“生態,綠了;善念,透明!"

一杯公平的咖啡換回一座森林,芬芳兩個家庭;

有機的咖啡與茶、有情的橄欖油與巧克力;

舌尖盪漾溫暖波濤,世界因我而美好

 

“點滴透明,世界因我而美好!“

像讀篇慵懶的散文;「晨起,一杯衣索比亞咖啡,中烘焙、柑菊香芬芳微甜,喚醒一天;睡前,一杯南非國寶茶,零咖啡因的健康的草本飲品,安撫身心。個人的小確幸,世界的大幸福;生態綠一步一腳印為每個人心中種下公平的種子,日復一日,從每天都要喝的咖啡與茶開始,世界從此因我而美好。」

 

在產地親自挑選符合公平貿易的咖啡豆, 對徐及余二位“推廣大使”來說, 深具意義(照片提供:生態綠)

 

徐、余擕手,點滴累積、喚起消費意識改變世界

公平貿易雖然在歐美消費市場逐漸普及,然而在台灣,目前似乎還不是一般人關心的事。但為了推廣消費責任與公平貿易,從咖啡豆開始,親手撿選、烘焙,同時,也到處演講教育大眾。

 

 

生態綠第一個明星商品就是咖啡掛耳包,強調新鮮烘焙與研磨,不是「三合一」的簡速商品。推廣時顧客發現好好喝,掛耳包的咖啡又沒有添加物的食安問題,從此便愈銷愈好。

 

 

生態綠咖啡的優異品質,當時榮獲台北精品咖啡大獎的TOP30。一般外面的咖啡豆會打上烘焙日期的很少,徐、余的立基是因為咖啡豆很新鮮,讓產品資訊更透明,便贏得顧客的信賴。徐文彥說:「OKOGREEN COFFEE公平貿易咖啡即是用合理的價格收購,能讓農民得以溫飽,並且以不破壞環境的方式生產,這樣便是對社會友善、對地球有善」

 

 

生態綠創辦人余宛如(圖左)與尼加拉瓜的公平貿易組織碰面,2000年時咖啡價格大跌,許多尼加拉瓜咖啡農的孩童營養不良,許多嬰兒夭折。(照片提供:生態綠)

 

 

不只是咖啡,其它產品也是如此;徐文彥表示,多數公平貿易產品的背後,都有著動人的故事。像是南非國寶茶滿載著當地子民對母親及家園的回憶;2014年引進的巴勒斯坦橄欖油,則是一份土地與祖先的贈禮,當地農民代代相傳的栽種方式,將千年橄欖樹種植在祖先親手堆疊的土墩上,收成時以手工採摘,以避免橄欖樹及果實受到採收機械的損傷,這些都是來自世界各地,要世代永續傳承的資產。

 

 

生態綠正將與台灣本土的小農合作,創造更多來自土地的故事。「因為公平貿易,我們得以親炙土地的恩惠、受益於小農的堅持,而生態綠,就是想讓這個善的循環,永續下去。」他堅定的說。

 

 

何謂公平貿易?從消費教育出發,凝聚力量改變世界

何謂“公平貿易”?從余宛如在生態綠官網中的自述發現,推動公平貿易竟是那麼的危險與困難。

 

 

「走在可倫坡的街道上,商店與樓房大門深鎖,路上沒有行人。忽然間,我被一個行進的部隊隊員攔下,用槍指著我,講著我聽不懂的語言,後來我出示護照,對方終於放我離開。原來斯里蘭卡爆發內戰,北方的解放軍塔米爾之虎在我抵達可倫坡的前一天,丟擲炸彈到可倫坡市區...」余宛如回憶那有如電影情節的一幕,餘悸猶存….。

 

 

宛如、文彥這對夫妻檔,為了追尋公平透明的產銷機制,多次冒險深入第三世界偏遠地區。他們要面對的暴力不是槍或炸彈,而是貧窮,公平貿易則是他們的武器。

 

 

生態綠創辦人徐文彥與余宛如至秘魯實地參訪可可及咖啡的產地。(照片提供:生態綠)

 

2006年兩人下定決心,要為貧窮的農民創造改變的機會,於是先著手整理公平貿易的國際文獻,接續翻譯成維基百科公平貿易條目。之後,生態綠公司成為華文地區第一批申請國際公平貿易認證的企業,也因而走赴更多偏遠地區,親見許多農民因而改變了命運,更加深了兩人的使命感。

 

 

成為公平貿易商,就要按規定「保障收購價」跟農民採購,而每一次的交易,都必須在國際公平貿易組織的稽核下,確保交易透明。他們也將額外支付一筆社區發展金,讓小孩唸書,社區多了醫療診所及學校,女性也得以就業。當購買有機認證的原物料時,還必須再支付一筆有機發展金,鼓勵農民永續生產,保護環境。

 

 

這些是公平貿易FAIRTRADE的一些重要的關鍵思考:做平台,即是顧客也是供應商;Must Be Fair 必須公平;選擇公平貿易,用消費改變世界!Change Today, Choose Fairtrade。

 

 

公平貿易的源起

公平貿易是一種有組織的社會運動,它提倡一種關於全球勞工、環保及社會政策的公平性標準,這個運動特別關注自「開發中國家」銷售到「已開發國家」的交易過程。這項產銷業與消費者間的變革,是要與被邊緣化的生產者及勞工緊密合作,將他們從經常被剝削的角色,轉化成為有尊嚴且可以自給自足,並促進國際貿易的公平性。在歐美,市面上印有公平貿易標籤的產品愈見風行,這類產品會以比同類型產品的價格稍微高一些。

 

 

公平貿易一般被接受的定義,是由縮寫的FINE所代表的四個主要組織所組成的,這四個組織是國際公平貿易標籤組織(Fairtrade Labelling Organizations International)、國際公平貿易協會(International Fair Trade Association)、歐洲世界商店連線(Network of European Worldshops)及歐洲公平貿易協會(European Fair Trade Association)。

 

 

FINE所倡議的公平貿易,是基於產、銷、企業、消費者間的公平對話、透明生產履歷,以及互相尊重的貿易活動與夥伴關係;是要提供更公平的貿易條件,並確保被邊緣化的勞工及生產者獲得應有的權益。

 

 

公平貿易運動倡導支持的原則及作法還有:交易的價格必須是農工與企業間相互同意的價格,必須包含生產成本,也要符合社會正義與環保原則;企業保證儘快付款給予生產夥伴。而且,沒有性別差異,男女同工等酬;企業必須提供生產者一個健康及安全的工作環境,如有兒童的參與,則不能影響兒童的成長、安全及教育的要求,也必須符合聯合國兒童權利的慣例及當地的法規。

 

FLO發起新的國際公平貿易認證標章(International Fairtrade Certification Mark),一般會在商品的醒目位置做標註。(攝影:陳彥邦)

 

將類似公平貿易的概念商業化約是在1940及1950年代,由一些宗教團體及非政府組織開始,多數是手工藝品,以捐款為目的。1960年代的歐洲,公平貿易在這時期常被視為一種反抗新帝國主義的政治姿態,多屬學生運動,關注跨國的大型公司,那時的口號「貿易,而非援助-Trade not Aid」。

 

 

1965年,英國的非政府組織樂施會(Oxfam)發起了「以銷售來幫忙Helping-by-Selling」的活動,是一個以郵購及在樂施會商店銷售進口手工藝品的計劃,藉以協助弱勢的生產勞工。1969年,第一個「世界商店」在荷蘭開張,銷售符合公平貿易的「發展中區域」產品,非常成功;之後數十個類似的商店開始在比利時、荷蘭、盧森堡及德國等其他西歐國家開始營業。

 

 

在1960和1970年代,公平貿易運動擴大發展,數千名志工在教會及世界商店販售來自安哥拉及尼加拉瓜的咖啡豆,支持他們自主永續發展。在1980年代初期,公平貿易中的手工藝品銷售下滑,使得倡議者及組織重新思考營運模式及商品結構;後來的幾年中,替代手工藝品的新選項是農業產品中的茶與咖啡,緊接著是水果乾、可可、糖、果汁、香料及堅果。在1992年時,手工藝品佔總銷售的80%,20%是農產品;到了2002年,手工藝品僅佔25.4%,而農產品已增加到69.4%。

 

 

公平貿易商品的銷售量真正的大幅增加,是到1988年第一個公平貿易標籤「Stichting Max Havelaar」活動開始,並進入主流市場接觸廣大顧客。這個標籤行動同時也讓顧客及通路商能追蹤產品的來源,確保讓供應鍊另一端的生產者受益。

 

 

而在1970年代及2000年間,農產品發生失序競爭,許多開發中國家主要農產品的價格,如糖、棉花、可可及咖啡,跌落30%甚至60%,根據聯合國農糧組織(FAO)估計,在1980年至2002年之間,開發中國家總共損失了約2,500億美元。

 

 

1997年,國際公平貿易標籤組織(FLO)的成立。在2002年,FLO發起了一個新的國際公平貿易認證標章(International Fairtrade Certification Mark),增加了標章在超級市場的能見度、也促進跨國貿易及簡化生產及進口者間的程序;現在,有超過16個FLO的認證會員,在數十個產品上使用這個國際公平貿易認證標章,包括有咖啡、茶、米、香蕉、芒果、可可、棉花、糖、蜂蜜、果汁、堅果、新鮮水果、奎寧、藥草、香料、紅酒及足球等產品。

 

 

目前,公平貿易的商品大約佔北美及歐洲市場的0.5%到5%,貼有公平貿易標籤的商品銷售量便明顯增加。在2005年,全球銷售量約11億英鎊,每年約以37%的速度成長,2006年十月,FLO認證了58個開發中國家的586個生產組織,其中超過150個組織並在IFAT(International Fair Trade Association)註冊。另外,全球已有超過150萬的弱勢生產者受惠,同時約有500萬人受益於公平貿易所資助的基礎建設及社區發展計劃。

 

 

公平貿易標籤運動(Fairtrade Labelling),通常簡稱為「公平貿易」Fairtrade),或在美國被稱為「公平貿易認證」(Fair Trade Certified Mark),是一套認證的體系,用來讓消費者辯識符合標準的商品。這個體系由一個訂定標準的組織(FLO International)及一個認證組織(FLO-CERT)所監督,負責對生產者及交易者進行獨立審計,以確保能符合標準。

 

 

無論是貼有「國際公平貿易認證標章」或「公平貿易認證標章」的產品,它必須通過FLO-CERT的檢查,以及來自受認證的生產者。農作物必需依照FLO International所設定的公平交貿標準來種植及收成,供應鍊也需受FLO-CERT的監督,以確保公平交易產品的一致性。

 

 

公平貿易的認證不僅保障公平價格,同時也符合倫理消費的原則,這些原則包括必需嚴守國際勞工組織的規範,禁止童工或奴工、保障安全的工作場所及組成工會的權利,以及嚴守聯合國人權憲章。而一個公平的價格也包含了生產及促進社會發展的成本,同時能保護環境,除此之外,公平貿易認證系統也鼓勵賣家及買家之間長期的商業關係,以及更透明的供應鍊。

 

台北市取得公平貿易認證市的授證儀式, 柯市長與參與者合影(照片提供:生態綠)

 

台灣公平貿易的進程與發展

根據維基百科的資訊,台灣從2006年便開始有公平貿易商店,2008年於每年5月自發性的舉辦世界公平貿易日活動。2010年6月18日,台灣的公平貿易商與支持者成立台灣公平貿易協會。2012年該協會邀請陳曼青為年度推廣大使,推動公平貿易茶水間與公平貿易校園等行動。2018年呼應台北市成為全球華文地區第一個公平貿易認證城市,更邀請知名歌手魏如萱,擔任新一年度的推廣大使,希望喚起更多重視進步價值的消費者,一起支持公平貿易商品。

 

 

台大社科院於2008年9月在校園開始供應公平貿易咖啡,成為台灣第一個公平貿易校園,之後元智大學、輔仁大學也在校園推動公平貿易運動。台灣目前有38間公平貿易茶水間。2011年11月國際公平貿易標籤組織來台舉辦座談會,從其公布的資料顯示,2010年台灣公平貿易的銷售總額已超越南韓。

 

 

在台灣,公平貿易現況最要緊的是對消費者的教育工作,政府不應介入管理。徐文彥認為,譬如在學校的班級裡由學生自訂的內規與就會產生自發性的管理,不配合的同學容易遭受群體批判及排擠;但若是由上而下像是老師或教官的“規定”,卻常形成對立及衝突的問題點。

 

 

在2003年歐洲發生狂牛症,德國率先由超市量販業自發性開始控管農產品及食品的上游,就是溯源管理與自律管理的良好案例,徐文彥強調,要解決問題,自利即會自律,不一定要政府干預。倫理消費、責任消費、環保消費,他說,「我們就是要做打開開關之後的第一家企業」。

 

 

台灣消費市場的盲點與革新

徐文彥也點出另一個問題:公平貿易的全球價格太低,或說台灣生產鏈的價格太高,是台灣目前推動公平貿易上最大的困難之一。相對而言,面對大陸甚或全球市場的競爭,台灣的農業必須做小、做專、做精;做價值,不做價格。

 

 

除了公平貿易的問題之外,價格太低及市場飽和競爭也是徐文彥認為需要調整的地方。他表示,台灣賣咖啡的業者幾乎都不敢突破“價格”,沒有自信;業者另一種心態是“太偷懶”,總覺得用便宜的價格促銷就最簡單了;台灣的消費者貪便宜也是事實。

 

 

面對台灣市場的特殊性,徐文彥指出,除了推動各式各樣的公平貿易產品外,更要做價值而不做價格。(攝影:陳彥邦)

 

從行銷的方法分析,教育成本愈高=高毛利;教育成本愈低=毛利愈低;徐文彥認為,產品分級才能分出價格,而價格提升才能提增員工的待遇及素質,貨品的質量也才會提升。像是台灣茶的產銷結構數十年來都非常不透明,沒有明碼實價,在這趨勢下,茶市場已呈萎縮的趨勢;徐文彥說,利用教育消費者來改變生產者是最快速的做法。

 

 

反觀大陸市場,徐文彥表示,公平貿易商在彼岸已經剛始了,雖然起步比台灣慢,但眾所周知陸方一旦啟動後的步伐飛快!到今天,台灣雖然一直是全球華人市場的領先指標,但公平貿易推廣那麼久了,其中最大宗的咖啡單單一項,卻都尚未得到大型便利商店的認同與推廣,主要是消費及業者的觀念尚不成熟。

 

 

還有的困境是,我政府對於海外不同國家及地區的認證標章看法並不一致,導致耗費了大量的轉口貿易成本,甚或認可沒有邦交國家的標章、卻不接受與我國有邦交國的標章,在進口報關及作業上令業者很困擾。

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