沈榮欽專欄:吳宗憲所不了解的事-韓國音樂產業為何贏過台灣(上)

沈榮欽 2016年10月22日 00:05:00

2005-2011年韓國音樂的年成長率達23%,高於同期韓國經濟成長率的6倍。(圖片摘自網路)

吳宗憲因為在金鐘獎頒獎典禮說出「人家有YouTube和FB,我們有優酷和微博」引起軒然大波,不過多數的批評對吳宗憲猶如雞同鴨講,因為均未能回答他最核心的論點:當台灣的影視音樂產業江河日下之際,追求廣大的中國市場何錯之有?即使微博、愛奇藝與Google、FB同樣收取廣告費用,但增加一個平台豈不也對台灣的演藝收入有所助益?至於那些統獨與民主獨裁的爭議,吳宗憲視之為不同價值的選擇,對他的核心論述毫髮無傷,這也是為何許多演藝人員認為吳宗憲所言縱使不中聽,但仍真心對台灣娛樂產業有益,反而多數的批評者本身無需承擔言論的後果,徒然將道德壓力強置於演藝人員身上,無助於台灣娛樂產業的發展。

 

吳宗憲的兩難爭議很常見

 

這樣的情境對台灣人並不陌生,相同的爭議幾乎發生在每一個產業發展與公共政策的論述,從服貿到太陽花、從內地到中國、從九二共識到國際化,雙方彷彿孔恩筆下不可共量的兩種典範,毫無溝通的可能,益發顯出找到相互認可的語言來對彼此核心論述對話之重要。

 

儘管立場南轅北轍,但是統獨對於吳宗憲論點的理解或批判大多建立在誤解與迷思之上,而這誤解與迷思乃是過度偏狹視野的後果,以下我將針對吳宗憲的核心論點提出簡單的觀察比較,說明類似的論述如何限制我們的思考,進而宰制許多人的心靈。

 

數位音樂迎來唱片公司生死危機

 

要了解何以如此,讓我們先簡單地回顧歷史:

 

數百年來音樂在社會上一直呈現二元性:深受儒家文化影響的上層社會,歌曲與樂器以五聲音階為主,強調和諧與秩序,歌詞內容以富道德意涵的親情與家庭之愛為主,歌者站立靜止演唱,服飾必須盡量遮蔽皮膚,不主張裸露與性感;相較強調社會階層的上層社會,下層社會的權力差距較低,流行的音樂雖然也是以五聲音階為主,但是大多是充滿活力的民謠,歌詞也更多男歡女愛。

 

二十世紀初,東亞普遍流行富於情感的哀傷曲調與裝飾音,由於殖民統治之故,日本音樂開始影響本地音樂,以演歌為基礎發展出來的地方音樂大受歡迎,但是自日本二戰戰敗撤出後,政府開始打壓與禁止日本文化及音樂的影響,美國音樂於是趁虛而入,爵士、藍調、流行與搖滾樂,隨著美國電台與好萊塢電影一起大舉進入,全音階的音樂也開始廣為流傳。

 

當時在經濟高速發展與政治威權統治下,美國流行音樂與歐洲古典音樂廣受都市及上層社會的歡迎,受到日本演歌影響的地方音樂則受到民間喜愛,政府的禁制無法完全斷絕日本文化的影響,各種音樂之間的相互影響也日漸顯著,不過政府對音樂的介入仍然十分強大,數度將音樂導向愛國主義,也因為統治的需要施行嚴格的審查制度,許多歌曲因此遭禁。

 

1992年,3位年輕的男孩組成的團體,結合hip-hop、rap和唱跳的西方音樂傳統,立刻受到年輕人的喜愛,迎來唱片工業的黃金時代,唱片公司賺滿銀子,音樂國際化的想法幾乎是聞所未聞。

 

美國對智慧財產權的施壓並沒有真的構成本地唱片公司的危機,反而是盜版的危害更甚,終於在音樂數位化之後,網路上下載音樂不過舉手之勞,唱片銷量急遽下滑,才真正迎來唱片公司的生死危機。

 

L.A. Boyz與Seo Taiji and Boys

 

以上歷史的敘述或許對多數台灣人來說再熟悉不過,除了一點:以上敘述的並非台灣音樂發展的歷史,而是韓國的,那3位唱跳年輕人的團體不是L.A. Boyz而是Seo Taiji and Boys,其餘從儒家文化、日本殖民、美國影響、經濟發展、政治獨裁與產業管制、民主化到音樂發展歷程,兩國驚人地一致。

 

3位唱跳年輕人的團體Seo Taiji and Boys。(圖片摘自網路)

 

既然兩國的歷史與音樂發展歷程如此相近,那麼為什麼今天韓國音樂在全球快速崛起之際,台灣音樂卻奄奄一息?

 

這個問題有意義的地方在於,正因為台韓兩國從歷史文化到資源地位如此類似,因此透過兩國差異的比較,更能夠準確地找出原因,這也是為何需要對台灣人喜愛引用美國或中國的經驗來類比台灣時需要更謹慎的原因,因為台灣與中美的差異太大,影響的變數太多,胡亂類比與移植經驗經常容易得到錯誤的結論與建議,但是與韓國比較則無此方面問題,不幸的是,與中美比較正是台灣政策與思想界的主流。例如很多人將K-pop的興起視為亞洲崛起後,隨著亞洲文化上升的一部份,而韓國學者對此最簡單的反駁通常都是:那麼為什麼同時期台灣的音樂市場卻逐漸萎縮?

 

韓國遠遠將台灣拋在後頭

 

事實上K-pop的興起要遠比韓國的興起更為驚人,2005-2011年韓國音樂的年成長率達23%,高於同期韓國經濟成長率的6倍,而這成長最重要的部分來自海外,同期韓國音樂出口成長率達36%,如果從K-pop爆發的2008年開始算起,出口年成長率更超過100%,也就是韓國音樂的成就主要在國際化,而且受限於資料,以上的統計僅包括CD的銷售,如果連線上音樂與演唱會等收入一併計入,一般估計上述的成長率應該加倍。

 

台韓音樂成效的差異並非因為市場或資源的不同所致,2000年時,韓國的音樂產值約3億美元,僅有日本的4.7%,美國的2%,該年台灣的音樂產值是2.44億美元,並不比韓國遜色多少,也超過香港的1億美元與中國大陸的0.78億美元,如果以人均產值計算,台灣更超越韓國。當時周杰倫正以〈Jay〉開啟其驚人的音樂旅程,台灣甚至因為語言文化的親近而享有中國市場的優勢,無論從任何一個角度出發,台灣比之韓國都有過之而無不及,不料僅僅數年後,韓國就遠遠將台灣拋在後頭,究竟是為什麼?理解造成其中差異的原因,不僅對台灣的產業發展有關鍵啟示,也有助於釐清台灣目前對兩岸與新南向政策的許多誤解與迷思。

 

台韓音樂發展的差異,絕大多數都要歸因於兩國採用了不同的發展策略所致。(美聯社)

 

台韓音樂發展的差異,絕大多數都要歸因於兩國採用了不同的發展策略所致。90年代末期,台韓兩國音樂產業的共同困境在於:音樂數位化使得盜版猖獗,唱片銷量直線下跌,兩國的本國市場雖有一定的規模,但是都不夠大,雪上加霜的是1997年亞洲金融風暴襲擊韓國,韓元一夕腰斬,IMF實質接掌許多韓國的經濟政策,被韓國人視為奇恥大辱,而台灣則僥倖逃過一劫。

 

前進中國成為台灣唯一策略

 

兩國音樂同樣受日美影響,但是均不若日本的J-pop在亞洲有文化軟實力的優勢以及較具規模的本國市場,因此條件較差的兩國不約而同採取國際化策略,但是不同的地方在於,台灣因為享有與中國以及星馬華人相同語文的優勢,加上中國市場快速成長,因此前進中國成為台灣最重要的國際化甚至是唯一的策略。

 

韓國則不同,在1996年時,文化產業海外的獲利為零,和台灣一樣,90年代正值音樂產業的黃金年代,獲利如此容易,從來沒有人想過將音樂外銷,直到盜版令產業面對死生之際,才被迫變革。韓國回應挑戰的方式與台灣不同之處在於,缺乏像中國一樣廣大而快速成長的同文市場,因此必須另闢國際化策略,而面對數位音樂帶來盜版的威脅,韓國音樂公司不僅見到危機,也見到機會,因此並非如台灣一樣僅僅訴諸道德規勸民眾不要盜版,而是試圖結合網路帶來的機會實現其音樂國際化的策略。

 

金融風暴成為韓國音樂重生契機

 

沒有人料想得到的是,1997年幾乎摧毀韓國的亞洲金融風暴,反而是韓國音樂得以新生的契機,因為三星、現代、LG不得不撤出音樂產業以保集團的核心產業,反而給了新興音樂公司重塑音樂產業的空間,三位歌手李秀滿(Lee So-Man)、楊鉉錫(Yang Hyun-Suk)與朴軫永(Park Jin-Young)分別創立了SM、YG、JYP娛樂公司,共同主宰了韓國的音樂產業。

 

韓國3大娛樂公司的兩大主軸一直是創意(creativity management)與出口管理(exports management)。(圖片摘自網路)

 

相較三星等大財團,歌手創立娛樂公司的優點在於他們更了解音樂本身,但是對於經營管理則不若財團專業,因此需要引進專業經理人的合作,韓國3大娛樂公司的兩大主軸一直是創意(creativity management)與出口管理(exports management),以領頭羊的SM娛樂為例,創辦人李秀滿負責創意,而社長金英敏(Kim Youngmin)負責出口,兩人合作無間共同催生了K-pop,由於我個人對音樂所知有限,因此以下我的討論將集中在出口管理的部分,也就是台灣人所謂的韓流國際化。

 

由於地緣關係,韓國音樂的國際化首先對準日本市場,1996年韓國廢除審查制度,1999年解除對日本音樂的進口限制,3年後完全解除對日本文化產品禁令,同時日、台等亞洲國家也逐漸減少對韓的限制,開啟進入日本市場的契機。金英敏高中畢業之前一直住在日本,之後才回到韓國大學就讀,因此對日本市場熟稔,在擔任SM娛樂社長期間,為了回應市場的萎縮,他將重心從消費者移轉到YouTube,因為在日本長大的他,對日本iPhone預載YouTube印象深刻,並成功將韓國歌手如寶兒與東方神起引進日本,並藉由遭到中國封鎖與日本忽略的YouTube將K-pop推向世界。

 

YouTube成為韓國音樂國際化利器

 

技術改變時,產業的結構也會隨之變遷,音樂數位化固然使得盜版防不勝防,唱片公司更加依賴電視與電台廣告的收入獲利,但是過去必須依賴錄音帶、CD與隨身聽等方式聽音樂的方式也隨之改變,賈伯斯利用iPod令蘋果起死回生,開啟了蘋果世代,而金英敏則認為當時崛起的YouTube是將韓國音樂國際化的利器,可以用相對低廉的成本突破國家疆域限制,將韓國音樂送往世界。

 

音樂數位化之前,歐美音樂掌握世界潮流,日本則在亞洲有優勢,由於日本生產技術的卓越,LP通常在日本生產,然後輸往美國,歐洲有些歌手也會到美國錄音、合作與發行,以便利用美國的市場優勢,但是這種世界音樂分工體系在數位化的技術變革後,必須經過一段時間重整,韓國3大娛樂公司利用這個時機進行價值鏈重組,改變自己在亞洲乃至世界音樂分工體系的位置,經過重組後的韓國價值鏈分工如下圖黑字所示,為了比較,我也列出台灣人電腦產業在世界分工體系的位置,如下圖紅字所示。

 

圖中下半部是韓國音樂產業的價值鏈,在上游是韓國3大娛樂公司SM, YG, JYP,他們不僅擁有旗下藝人的經紀約、並且出資、訓練以及促成國際合作,享有最高的附加價值,再往下游一點是詞、曲以及編舞者,享有次高的附加價值,再過來的中游是明星,與多數人的想像相反,明星佔有最低的附加價值,再往下游一點是製作公司,附加價值開始增加,最下游則是通路商,如Google/YouTube、Facebook等,附加價值再度升高。

 

 

施振榮的「微笑曲線」再現

 

熟悉台灣產業發展者對這圖的形狀必不陌生,這正是施振榮觀察電腦產業所提出的「微笑曲線」,如圖上半部所示,在上游的公司掌握技術、專利而享有高附加價值,中游的組裝、製造附加價值最低,而下游的品牌、營銷與服務的附加價值也高,台灣的資訊與電子產業多數佔據中間附加價值最低的階段,因此利潤微薄。

 

雖然兩者圖形一樣,但是不同的是台灣廠商只能掌握附加價值最低的中游,韓國3大娛樂公司卻佔據附加價值最高的上游,為什麼?關鍵在於韓國娛樂公司的企業策略與國際化策略,我將在本文中討論前者,後者留待下文處理。

 

就企業策略而言,台灣自電腦電子業興起後,向來習慣採取成本領導的策略,以大量生產的方式組裝生產電腦,在微軟與英代爾的Wintel聯盟下,利用規模經濟生產賺取微利。

 

韓團身高平均要高出亞洲男歌星10公分

 

韓國娛樂公司則走差異化路線,目的在創造韓國音樂在市場上的獨特性,韓國和台灣同樣受到儒家文化影響,唱跳音樂並非其傳統,但是為了以YouTube將音樂打進世界,必須結合音樂與影像,過去語言是音樂傳播的障礙,但是美麗的外貌、姣好的身材、律動的舞蹈、華麗的MV則有助於傳播,為此韓國娛樂公司進行了仔細的研究,例如韓團身高平均要高出亞洲其他男歌星10公分,包括整形的美麗面容、多人整齊但容易模仿的舞蹈、融合西方的旋律、副歌中簡單的英文句子、具有記憶點的重複旋律、音節式唱法(syllabic singing)、華麗的舞台以及妝髮等等,因為趕上全球化熱潮,YouTube與社交網路等媒體降低年青人對異文化的接受程度,Psy的〈Gananam Style〉至今仍是YouTube上音樂MV點閱率的第一名。

 

Patrick Messerlin和Shin Wonkyu根據音樂密度與舞蹈密度加以區分,歐洲古典音樂以及韓國傳統音樂屬於音樂密度高但是舞蹈密度低者,B-Boys與Disco則反之屬於音樂密度低但是舞蹈密度高者,中間由爵士,藍調、搖滾、Rap、Michael Jackson的音樂密度逐漸下降而舞蹈密度逐漸增加,其中Michael Jackson一直是韓國藝人的重要導師,由他所推廣的MV正是開創音樂結合舞蹈影像的先驅,自從Michael Jackson淡出、Rap大興之後,歐美音樂在高舞蹈密度上,一直存在某些空間,韓國娛樂公司創造的K-pop實際上是混合了B-Boys的舞蹈、同屬於舞蹈高密度的韓國繩索舞(Namsadang)以及歐美音樂。

 

B-Boys帶給韓團現代感的舞蹈,源自韓國民間傳統繩索舞(Namsadang)則令韓國開創多人團體舞蹈的形式,藉著歐美音樂則帶給K-pop西方音樂的元素,令韓團獨樹一幟。

 

B-Boys帶給韓團現代感的舞舞蹈元素。(圖片摘自網路)

 

為了打進國際市場,韓國娛樂公司一開始模仿西方團體,例如SM娛樂的H.O.T.乃是受到後街男孩(Backstreet Boys)的影響,但是很快就發現模仿的不足,而直接採用國際合作,引進歐洲的旋律、美式節拍、英式打擊樂器、英美詞曲乃至製作人,例如SM的Girls’ Generation由挪威的Design Music與丹麥的DEEKAY作曲,與Michael Jackson的製作人Teddy Riley更是長期合作,YG的2NE1的專輯則是由Black Eyes Peas的Will.i.am製作,甚至與美國的流行設計師Jeremy Scott合作等。

 

K-pop透過差異化找到獨特定位

 

K-pop一開始其實是瞄準亞洲的年輕人市場,隨著亞洲經濟成長與全球化,產生一批對愛好歐美音樂的年輕人,但是受到亞洲文化的影響,這些年輕人對於西方音樂中的粗俗語言相當排斥,K-pop不僅是結合東西音樂,更透過差異化找到自己獨特的定位,避免了西方音樂中的暴力、髒話與色情,並藉由種族外貌的親近性滿足亞洲觀眾的需求。

 

但是這種國際合作只是其重塑價值鏈的一部份,事實上與歐美同樣相較,韓國娛樂公司的特色在高度垂直整合,由於許多的K-pop舞蹈與音樂都有相當高的專屬性,因此3大娛樂公司普遍垂直整合詞曲創作人、編舞老師、乃至製作公司等,其中最重要也最為人詬病者乃是練習生制度。

 

練習生制度是韓國娛樂公司自青少年年幼時就類似住宿學校般集中密集訓練音樂、舞蹈、演技、語言等課程,通常時間相當長,從3-10年不等,費用多由娛樂公司負責,但是日後也享有長期的經紀約,由於對身材的需求,娛樂公司控制練習生每日的食物熱量低於正常所需,而且一旦將來未能成名,未來的就業選擇也相當有限,即使僥倖成名,如前面的價值鏈分析所示,韓國的藝人雖然享盡光環,但是除了極少數頂級明星之外,實質上的收入並不高,娛樂公司擁有最大的議價力量。

 

練習生制度其實是韓國娛樂公司策略的結果。(圖片摘自網路)

 

練習生制度其實是韓國娛樂公司策略的結果,由於差異化策略需要大量的人才庫維持生態系的充足與多樣,加上高度專屬的K-pop模式的高度專屬性產生垂直整合的娛樂公司,因此練習生制度實為策略選擇的一環,例如巴黎芭雷舞歌劇舞蹈學校也招募8歲的兒童開始訓練,直到13歲為止。

 

台灣執著於過去成功經驗

 

幾乎所有對台灣音樂產業衰退的解釋,過去不外乎是盜版猖獗,現在則的共識是台灣市場太小,但是我們透過與韓國音樂產業的比較,可以發現前者為非,下文則會指出後者更是台灣共同的迷思。韓國音樂產業幾乎在同時與台灣面對完全相同的困境、擁有同樣的文化與位置與類似的資源,甚至在外銷潛力上略遜台灣一籌,台灣音樂產業今日落後於韓國,最根本的原因還是兩國音樂公司發展策略的差異所致。

 

如同麥可・波特檢視各國產業在世界上的競爭力時發現,政府政策只能是國家某產業國際競爭力的輔助因素,但是廠商策略則是關鍵因素之一,儘管很多人檢討音樂產業時習慣將重心放在國家的產業政策,但是追根究底,造成台灣今日音樂產業衰敗者,正是台灣的音樂從業人員,過於執著於過去成功的經驗,而缺乏對大環境的理解與應變,同樣面對音樂數位化的挑戰,台灣音樂工作者只能不斷地怪罪盜版,而韓國音樂公司卻能夠從中看到全球化的機會,並且找尋未被滿足的市場,以創新的方式與大膽而長期的投資改變國際分工價值鏈。不幸的是,今日在台灣掌握麥克風者正是這些始作俑者,所以無論如何檢討,怪罪大環境、觀眾、政府、市場,但是始終忘了檢討自己,這其實也是今日台灣代間衝突的根源,掌握發言權的老人們無法忘懷過去的榮光,忙著檢討年輕人,卻對自己偏狹視野與膽怯投資所造成的後果渾然不覺,台灣的改革正是由最需要被改革者主導,前路多險,何來希望?

 

核心競爭力才是根本

 

儘管正值中國高速成長期,台灣西進也令某些廠商從中獲利,但是如K-pop經驗所顯示的,關鍵在如何在本國建立核心競爭力,進而改變世界分工的價值鏈,如果如蔡英文所言,將新南向政策的重點放在分散風險、利用市場及規模經濟,新南向政策注定失敗。過去將所有重心放在中國市場,更是台灣廠商視野偏狹的主要原因,因此忽略了更廣大的全球化與世界市場,而僅能逐低成本而追尋市場,缺乏核心競爭力的結果自然面對對岸的模仿而超越,也造就了今日台灣音樂的危機。

 

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