沈榮欽專欄:新南向裡看不見的市場

沈榮欽 2016年11月18日 07:01:00

新南向政策要追求的是南方各國具有購買力而且受到全球化影響的消費者。(湯森路透)

黑格爾曾經說歷史上重大的事件都出現過兩次,馬克思補充道:第一次是作為悲劇出現,第二次則以鬧劇出現。蔡英文不若馬克思悲觀,縱使退一萬步將李登輝第一次的南向政策稱為悲劇,她也相信她的第二次南向政策將會以喜劇收場。總統府新南向辦公室主任黃志芳特別說明兩次南向的不同之處在於,新南向要把東協國家當成台灣內需市場的延伸,鼓勵台商去開拓東南亞內需市場,促進台商企業經濟規模,並在東協國家打造台灣自有品牌。

 

顛覆台灣企業生態秩序

 

首次南向政策以生產基地為主,因為重製造、輕市場符合傳統台灣企業的優勢,而新南向所欲追求者既是「台灣內需市場的延伸」,又是「東南亞內需市場」, 表示其產品或服務可以淡化或適應各國多元種族、宗教、語言、政策、文化與經濟發展的差異,因此能夠「達成規模經濟,建立自有品牌」的目的。也就是說,新南向政策要追求的是南方各國具有購買力而且受到全球化影響的消費者,因此可以用類似的台灣產品進入各國;即便如此,如非工業產品或是B2B的話,依舊必須處理南方各國的市場差異,那麼台灣企業普遍缺乏處理市場終端能力的弱點就容易暴露,並且遭遇同樣瞄準這些市場的其他國際廠商的競爭。

 

除了這些常見諸報章與政府政策的標的之外,南方各國還有另一個看不見的市場,因為位於金字塔底層,常被認為缺乏購買力而視而不見,這些人民有著與主流市場截然不同的消費模式與世界觀,任何企業如果想要進入這個平行宇宙,就必須走出舒適圈,徹底改變認知與策略,重新打造組織能耐,也可能因此顛覆台灣現有企業生態的秩序。

 

競逐金字塔底層的消費者

 

2002年企業策略學者C.K. Prahalad注意到世界上年收入2萬美元以上的金字塔頂層約有1億人,年收入在1,500美元到2萬美元之間的中層約有17億人,低於1,500美元的底層有超過40億人,但是這40多億人由於購買力太低,幾乎完全為國際企業所遺忘。金字塔上層20%的人佔世界總收入從1960年代的70%增加到當時的85%,最窮的20%卻從2.3%降到1.1%,日漸降低的收入比重將底層的人民徹底從世界地圖上抹去,在國際商業版圖上完全不存在。

 

金字塔底層的消費者因為缺乏基礎設施使得行銷與鋪貨費用過於高昂。(湯森路透)

 

台灣若要競逐金字塔底層的消費者,必須先了解過去世界各國之所以忽略這個市場,乃是基於三個理由:第一、金字塔底層缺乏支應昂貴產品的購買力。第二、金字塔底層的利潤率過低,無法支應國際企業高昂的成本結構。第三、缺乏基礎設施使得行銷與鋪貨費用過於高昂,無法以合理成本觸及底層消費者。因此儘管2007年世界資源協會(WRI)估計全世界金字塔底層的購買力有5兆美元之多,但是並無法為其帶來國際企業的重視。

 

但是這種遺忘不僅是不公正的,也是不正確的。本身是印度裔的Prahalad強調開發中國家有大量的經濟活動缺乏紀錄,導致其收入被低估約40%-60%的GDP,同時由於電視與通訊科技的發達以及解除管制的趨勢,使得新興市場的人民從接觸到熟悉國外的流行文化,進而發展出對外國商品的需求。

 

以南向市場而論,自2013年起,外人直接投資於印尼、泰、越、星、馬、菲的東協6國已經正式超越中國,儘管當前世界景氣疲軟,東南亞及南亞依舊維持高速成長,例如印度自總理Narendra Modi上台後,經濟也維持在7%的高速成長,已經超越中國,同時明年生效的簡化稅制也預期會加速外人對印直接投資。東協則預計將以5%以上的成長率維持相當長的一段時間,東協也是僅次於中國的台灣出口第2大市場,比重超過18%,重要性不言可喻。

 

40億窮人的寧靜革命

 

問題在於東協6.5億加上印度12.5億的人口中,除了新加坡、汶萊等少數國家之外,多數國家的名目人均所得均不及1萬美元,最接近的馬來西亞達9,500美元,其餘多在1,600美元(印度)到5,700美元(泰國)之間,而且這些國家的貧富差距程度都不低,Gini係數在0.34(印度)到0.46(馬來西亞)之間,人口集中於大都會的程度也不高,也就是說,儘管東協加印的內需市場有大量的金字塔底層消費者,但是因為彼此分散,很多市場縱使看得到也吃不到,理想的豐滿不及現實的骨感。

 

因此關鍵在於如何以合理成本接近金字塔底層分佈廣闊的消費者,例如印度有將近70%的居民居住在非都會地區,加上多元的語言文化,以及分權的聯邦制度帶來繁瑣的管制,因而阻絕國際企業接近缺乏組織的印度底層市場,令地區性的小企業壟斷,窮人的生活更加貧困。台灣企業如果能打進這些市場,所帶來的不僅是巨大的市場潛力,與翻轉台灣企業的機會,更能夠打破地方小企業的壟斷,而將市場組織起來,同時改善台灣企業與當地居民的處境,這也是Prahalad所提倡的世界40億窮人的寧靜革命,事實上這點同樣適用於中國,儘管中印兩國是世界全球化趨勢下窮人數目減少最多的兩國,但是仍存在大量的金字塔底層民眾。

 

要做到這一點,台灣企業首先必須改變習以為常的傳統經營方式,需要打破舊有常規,學習全新的心態、策略與營運模式,各國迄今實驗的結果發現並非易事,真正能服務金字塔底層人民的國際大企業相當有限,反而是中小企業與非營利組織屢有斬獲,Eric Simanis和Stuart Hart據此提出改良的2.0版,以深層對話為基礎,將底層人民視為夥伴而非消費者,相互學習與結合多方資源,進而達成共創事業的互利模式。

 

東協也是僅次於中國的台灣出口第2大市場,比重超過18%。(湯森路透)

 

挨家挨戶進行直接銷售

 

Hindustan Lever是英商聯合利華(Unilever)的印度分公司,它的案例相當值得台灣借鏡,印度北方廣大而密集的人口是聯合利華清潔沐浴用品的重要市場,不過鄉村人口分散,建立銷售網路所費不貲。在重男輕女的傳統下,印度農村有相當多既未受過教育也缺乏現代知識的婦女,儘管充滿工作熱情,願意為賺取每一盧比而改善家庭生活的可能奉獻心力,但是農村缺乏就業機會,婦女們也因歧視缺少自信,更因教育不足而缺乏工作技能。改善貧困並非易事,如同為印度裔的諾貝爾獎得主Amartya Sen所強調,貧窮並非單指財富不足,更重要者乃是能力的匱乏。

 

Hindustan Lever於是發展出一套方法,結合當地人民進入金字塔底層。他們首先調查當地生活型態,推出了一款名為Wheel的低價洗衣精,改變原有洗衣精的油水比例,以適應窮人家在河邊洗衣的習慣,接著將農村婦女集合起來訓練她們銷售知識,雇用了45,000名女性成為合作夥伴體系,挨家挨戶進行直接銷售,成功地將產品打入100,000個過去認為無法觸及的村莊,這些婦女當時每月平均獲得60-150美元的收入,Hindustan Lever不僅提升了市佔率與利潤,也改善了當地婦女的就業與貧困,更打破地區性小企業的壟斷,提升當地居民的購買力與生活品質。

 

雖然與歐美國際企業同樣面臨語言、宗教、文化與制度等障礙,但是原本規模就較小的台灣企業如果能夠整合首次南向的廠商與跨國婚姻帶來的連結等資源,透過新南向辦公室的相互協調,有可能以較佳的彈性、較低的成本結構與接受較低的利潤率,在中小型的城鎮中,取得歐美企業所無的優勢。

 

南向也不可避免的會與「一帶一路」的中國廠商與「新東京戰略」的日本廠商相遇。中國長期經濟援助東南亞,在緬甸、寮國、柬埔寨施力尤深,但是對其餘國家而言,除了近期改變外交戰略的菲律賓之外,對其餘國家而言。美國在國際政治上略佔上風。國際經濟上,中國與東協的貿易與投資日趨緊密,不過東協加一也遭遇日本的強烈競爭,日本自2015年起施行的新東京戰略將於中南半島逐次投入7,500億日圓,強化在地基礎建設的連結與發展;此外,在至關重要的大湄公河次區域(GMS)的經濟合作,日本主導的亞洲開發銀行(ADB)由於耕耘已久,目前的影響力仍略勝中國主導的亞投行(AIIB)一籌。

 

日本自2015年起施行的新東京戰略將於中南半島逐次投入7,500億日圓,強化在地基礎建設的連結與發展。(湯森路透)

 

有機會翻轉台灣企業生態

 

一帶一路的中國企業以大型國企的基礎建設打頭陣,與台灣新南向的企業關聯性不高,不過後續進入的中國以及日本廠商,部分將和以金字塔上層為目標市場的台灣企業,產生直接競爭,但是對意圖瞄準金字塔底層的台灣廠商而言,中日大企業的規模難以服務這些缺乏組織的零散市場,面對的挑戰恐怕來自市場本身多過中日廠商的競爭。

 

過去很長的一段時間,台灣曾經相當自豪中小企業主一個皮箱打天下的精神,背後所仰賴者乃是企業之間綿密而合作無間的網絡,得以快速回應市場需求,以彈性建立競爭優勢。但是隨著代工體制的形成,台灣從政府政策到民間資源大多環繞代工大廠而設立,固然實現規模經濟利益,但是也產生能耐陷阱(competency trap)與結構僵固性:一方面代工的成功導致企業與政府不斷強化其擅長的活動與熟悉的方式作業,即使這些作業方式已經不再合適,依舊鎖定在過去成功的軌跡,致使轉型日趨困難;再者無論是社會資源的配置或是人才文化,已經與現有的組織能耐緊密結合,而且發展出支持現行體制的主流邏輯,在結構和論述上都向現有體制傾斜而增加由內改變的阻力。

 

瞄準金字塔底層市場,或許是台灣企業翻轉的契機,考諸各國轉型多始自邊緣組織的經驗,當中小型企業在台灣無法獲得友善的體制環境與豐沛資源的支持時,向外出走瞄準南向市場,如果能夠構建足夠的資源與合作經驗,並因為全新的環境而產生創新方案,進而透過制度創業家動員資源與協調集體行動,回過頭來挑戰台灣主流制度的邏輯,而非強化裙帶資本主義的傾向,則或許有機會翻轉台灣企業生態,進而改變僵化的結構而有助於體制轉型。

 

 

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