中國電子商務龍頭阿里巴巴（Alibaba Group）自2009年起，以光棍節之名行銷「雙十一」購物活動，成為單身男女年度歡慶節日。

2016年「雙十一」銷售數據依舊驚人，阿里巴巴指出，活動開賣5分鐘內，銷售總額累積至10億美元（約台幣300億元）；開賣1小時內，平均每秒有175,000筆訂單成交，打破過往紀錄。

根據零售數據分析公司Clavis Insight，總銷售額在2小時內打破50億美元（約台幣1500億元），其中近90%銷售額來自行動裝置使用者。據估計，2016年阿里巴巴將賣出等值200億美元（約台幣6000億元）的商品。

（圖左）史嘉蕾喬韓森（Scarlett Johansson）現身雙11晚會，與（圖中）阿里巴巴主席馬雲同台。（美聯社）

美國零售商加入戰局

「雙十一」購物活動主要鎖定中國與亞洲的消費者，阿里巴巴指出，2015年國外品牌佔整體銷售數10%，其中美國為進口商品最大來源國，因此「雙十一」購物活動也成了美國零售商必爭之地。根據Clavis Insight，目前賣的最好的商品包括iphone7、Beats耳機，以及戴森（Dyson）產品。

#Double11 https://t.co/6EvDZ2TJrW pic.twitter.com/rZG0Uw2WyY

— Alibaba Group (@AlibabaGroup) 2016年11月11日

為了搶奪商機，有些外國公司還改良產品內容，以符合中國消費者的胃口。比方說，食品公司斯馬克（Smucker’s）今年首次遇上「雙十一」活動，由於果醬、花生醬，以及三明治較不常見於中國料理，因此斯馬克先透過販賣食譜帶入飲食概念，並加入中國常見食材，如波羅豬肉、鮭魚等，拉近消費者味蕾。

為了增加購買意願，阿里巴巴還開發Buy^＋應用程式，讓消費者體驗虛擬實境，前往外國商店進行採購，合作對象包括了好事多（Costco）、梅西百貨（Macy’s）以及目標百貨（Target）。

Alibaba's latest Buy+ #VR technology gets a test run during #Double11: https://t.co/bSIdLyTUmF @andreawass @debweinswig pic.twitter.com/FhxtpJ8TFl

— Alibaba Group (@AlibabaGroup) 2016年11月11日

「雙十一」熱潮擴展至海外

阿里巴巴旗下的電子商務網站全球速賣通（AliExpress）於各地擴展據點，「雙十一」熱潮隨之擴展至海外，於20個國家舉行銷售活動。資訊研究公司Forrester Research分析師薇倫（Lily Varon）表示：「全球速賣通已在俄羅斯、巴西、西班牙成為大型電子商務網站，消費者現在已經習慣於中國網站購物。」

Interesting look into Unilever's #SinglesDay strategy with #Alibaba https://t.co/EqufQ1vU9d #ecommerce

— Lily Varon (@lilyvaron) 2016年11月7日

由於「雙十一」銷售活動多以降價吸引消費者，薇倫表示：「過往的優惠活動讓消費者期待商品能夠降價超過50%。其幅度之大，中國官方甚至開始調查零售業者是否在購物日前幾週哄抬物價，才能在11月11日大幅降價。」

全球速賣通尚未打入美國市場

雖然全球速賣通業務已延伸海外，但尚未打入美國市場。究其原因，除了亞馬遜（Amazon）及其它電子商務網站早已瓜分市場外，「雙十一」慶祝活動距離聖誕節過近，且光棍節同天為美國退伍軍人節，故較無法引起美國民眾興趣。

從無形塑出年度節日並不容易，亞馬遜也曾在7月舉辦購物狂歡節黃金日（Prime Day），概念與光棍節類似，但即使在美國，亞馬遜剛開始推動黃金日活動時並不順利。

物流中心處理「雙十一」貨物。（湯森路透）

光棍節始於90年代的南京，起初未引起風潮；2009年經阿里巴巴重新包裝後，單身意味消退，成為中國單身男女購物狂歡、互贈禮物的節日。

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