全球的咖啡產業可以說歷經了三個不同的發展階段，從第一波的罐裝咖啡，到第二波的咖啡連鎖店，再到第三波的便利商店咖啡。第一波的罐裝咖啡把原本只能在家喝的咖啡，轉變成不受地點限制、想喝就喝的隨身飲品，並把咖啡從室内開始帶向戶外。

第二波的咖啡連鎖店則是提供交誼的新場所，也開啓了比較歐美式的咖啡休憩文化。第三波的便利商店咖啡則大幅縮短了消費者飲用咖啡的間隔，到便利商店來一杯咖啡也變成上班族每天忙碌生活的一部分。

在這三個不同的階段，咖啡都用不同的方式豐富了消費者的生活。雖然近期大部分的話題都集中在第三波便利商店的咖啡大戰上，但其實在日本咖啡連鎖店間，已經默默展開了新一波的版圖變化。

在日本，咖啡店的老派統稱就是叫做「喫茶店」，喫茶店（咖啡店）的文化已經存在日本市場相當的久遠，理論上日本的喫茶店市場應該都一直呈現停滯狀態，甚至或許已經開始萎縮。

但根據日本 SERVICE 協會的調查，日本的喫茶店市場在 2015 年大約是在 1 兆 1285 億日元上下，但在短短的 4 年内，感覺已經飽和的日本喫茶店市場，又默默地成長了 524 億元日幣， 讓整個喫茶店市場在 2019 年的規模來到 1 兆 1780 億日幣。

而且跟一年前的 2018 年相比，一年内還又成長了 137 億日幣，跟其他呈現停滯狀態的日本外食業態相比，日本喫茶店市場的整體表現，可真是羡煞了不少在其他日本外食業態中苦戰的經營者。

 

 

 

 

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#羅多倫咖啡（DOUTOR ）

雖然目前日本的連鎖咖啡市場中，星巴克是店鋪數量最多的，但說到日本的喫茶店市場，不能不提到的就是「羅多倫咖啡（DOUTOR）」，以及最近紅到台灣來的「珈琲所 コメダ珈琲店（KOMEDA）」這兩個日本原生咖啡品牌。

「羅多倫咖啡（DOUTOR）」（以下簡稱 DOUTOR）因爲目前在台灣的店鋪數量不多，所以大家對於 DOUTOR 比較陌生，但在日本街頭只要走個幾步，應該都有看過這個黑底黃線條的 DOUTOR LOGO。根據 DOUTOR 的母公司 — 羅多倫 DOUTOR 控股在 2020 年發佈的資料，目前光是 DOUTOR 這個品牌的店鋪數在日本就有 1094 家。

如果再加上羅多倫 DOUTOR 控股旗下的其他咖啡品牌（目前店鋪數量超過 40 家以上的還有其他３個咖啡品牌，Excelsior Caffe、Café Colorado、以及 星乃珈琲店），整體的咖啡品牌總店鋪數可是超過 1500 家，咖啡品牌相關的營業額也超過 1000 億日幣。

1000 億日幣在日本喫茶店市場的占有率約 10%，在日本可說是 10 家喫茶店裡就有一家是羅多倫 DOUTOR 控股的旗下的咖啡品牌，所以才會說談到日本的咖啡店市場，一定要提到 DOUTOR 。

 

 

 

 

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#珈琲所 コメダ珈琲店（KOMEDA）

再來看看最近在媒體間話題度很高的品牌「珈琲所 コメダ珈琲店（KOMEDA）」（以下簡稱 KOMEDA），KOMEDA 是從名古屋發跡的咖啡品牌，雖然目前的店鋪數還不到羅多倫控股的 70%，但 KOMEDA 可是來勢洶洶，近年來迅速擴展版圖。

在 2015 年才剛突破 600 家，根據 2020 年 8 月所發布的資料，KOMEDA 的店鋪數量已經來到了逼近 900 家的 896 家，與 DOUTOR 差距只有 200 家左右。

爲何 KOMEDA 可以如此快速地崛起？以及爲何 DOUTOR 的店鋪數量沒再大幅地成長？筆者推測這跟兩個品牌的定位，是否有跟上日本目前的主流消費趨勢有相，這也導致了他們在市場擴展上出現不同速度的情況。我們就用下列這幾個影響品牌定位的要素，來觀察這兩個品牌不同的地方。

 

 

 

 

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一、 經營理念

雖然大部分的人都不會特別注意品牌的經營理念，但其實從經營理念可以看出品牌對於整體定位的看法，而這個看法將會影響到他們分配資源的主軸。

首先先看 DOUTOR 的經營理念，“一杯のおいしいコーヒーを通じて、お客様にやすらぎと活力を提供する”，中文的意思就是“透過一杯美味的咖啡，提供顧客寧靜與活力”。

那麼再看看 KOMEDA 的經營理念， “私たちは珈琲を大切にする心からを通してお客様にくつろく、いちばにいところを提供します”，中文意思則是“透過重視咖啡的心，提供顧客休憩的空間” 。

用更白話來解釋，DOUTOR 主要是透過美味的咖啡來提供這個品牌的最大附加價值；而 KOMEDA 主要則是透過休憩空間來提供品牌的最大附加價值。所以根據經營理念，DOUTOR 的經營方向會著重在產品本身，而 KOMEDA 則是著重在環境。

這兩個方向並沒有哪個比較好的問題，因爲產品跟環境都是會吸引顧客上門的核心元素，所以這兩個品牌才都可以開出接近 1000 家店的規模。在國外一些有規模的品牌，看他們的經營理念其實是一件很重要的事，因爲他們的基本策略其實早就已經公開並且刻印在經營理念裡了。

 

 

 

 

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二、咖啡產品

說到產品，DOUTOR 其實就是真的愛咖啡愛到從源頭開始做。星巴克在 2013 年才開始擁有自己的咖啡田農園。但 DOUTOR 早在 1995 年就在夏威夷購買了一個大約東京巨蛋 16 倍大的咖啡田農園。

咖啡業者擁有烘培工廠不稀奇，但擁有自己的咖啡田農園卻是門檻很高的一件事，從這邊就知道 DOUTOR 多想在品質上跟競爭對手拉大差異化，從源頭就開始控制咖啡的品質。

而 KOMEDA 也是奇葩，他反而走跟別人完全不同的路線，一般咖啡店都會在店裡冲泡研磨好的咖啡豆成咖啡液。而日本 KOMEDA 則是把這個咖啡液的萃取工程，集中在日本 KOMEDA 自己的工廠內製作。

在工廠完成萃取工程之後，再把咖啡液送到日本 KOMEDA 的店鋪，所以日本 KOMEDA 的店員理論上只要會簡單的步驟，就可以提供品質安定的咖啡產品給顧客。日本 KOMEDA 店内雖然也有現冲的咖啡，但主力還是在工廠裡製作）。

一般人的直覺，咖啡液如果是在工廠大量生產的，品質應該不會比在店裡萃取的品質好，但看 KOMEDA 店鋪增加的速度，以及筆者自己的消費經驗，KOMEDA 的品質確實還不差。

KOMEDA 表示，他們會集中在工廠生產也是有原因的。因爲在店鋪內可能會因爲人爲的操作方法不同，導致咖啡的品質參差不齊，但工廠只要製作knowhow 有達到水準，就可以在工廠製作相同品質的咖啡給全國的店鋪。

顧客每次喝到的咖啡品質可以一樣，那顧客就會習慣這個味道，就成爲固定客戶，KOMEDA 這個策略聽起來也是蠻有道理的。

 

 

 

 

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