承 上篇

三、裝潢&地點

去日本的時候，應該有不少人都有在 DOUTOR 消費的經驗，對筆者而言，DOUTOR 提供的是一個喝咖啡稍事休息的地方，通常是在等待下一個會議，或是走到有點累可以休息一下的地方，簡約風的裝潢也很適合需要安靜一下的訴求。而且大部分在車站附近都可以找到，在出差時，是一個適合充電一下再出發的都市綠洲。

說到 KOMEDA，日本的入口網站曾經對消費者做一個調查，詢問哪個咖啡品牌是最讓消費者放鬆的？票選結果第一名是 KOMEDA、第二名是日本星巴克，第三名則是 DOUTOR，這個結果跟 KOMEDA 的經營理念幾乎一致。

爲何 KOMEDA 能讓顧客放鬆？因爲它提供了不少半開放式包廂型的靠背厚沙發，因爲客席比較有私人空間，就讓消費者可以更放鬆，而沙發又比椅子好坐，還會提供書報雜誌，所以很容易就在裡面泡了起來。

在地點上，不少 KOMEDA 都開設在都心之外的區域，店鋪都是以大型店爲主，能提供更為寬敞的空間給顧客，所以跟其他品牌相比，KOMEDA 就營造出不一樣的輕鬆氣氛。

 

 

 

 

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四、其他產品&價格

而兩個品牌在咖啡以外的商品策略也大不相同，DOUTOR 的產品分類主要以咖啡飲料、三明治、甜點這三個品項爲主，三明治、甜點加起來大約 25 個品項上下。

而 KOMEDA 的商品則是多彩多姿，除了咖啡飲料之外，還有炸豬排、可樂餅、雞塊、漢堡、三明治、麵包、吐司、義大利麵，招牌丹麥麵包等，產品數量已經遠遠超越一般咖啡店，甚至可以跟一些家庭餐廳一較高下了。

再説到日本的售價，這兩家最基本的咖啡產品，DOUTOR 的『Blend coffee』售價為 224 日幣，而工廠生產派的 KOMEDA 的『blended coffee』反而價格要到 440 日幣。

KOMEDA 雖然是工廠製造的萃取咖啡液，但價格卻比 DOUTOR 店内製作的咖啡，售價多了快接近一倍。綜合其他商品跟價格得出來的結論，DOUTOR 的主力顧客因爲待不久，所以產品只要簡單滿足充電的功能就可以，店鋪迴轉率快，所以價格可以賣得比較便宜，用頻繁出入的大量來客數來提高營業額。

而 KOMEDA 因爲環境舒適顧客會待得比較久，顧客出入不頻繁，所以價格不賣高一點，很難用來客數補足營業額。而待得久，就有機會吃比較多東西，所以才會設計出這麽多產品，去賣給停留時間較久的顧客。

 

 

 

 

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由上述四點就可以看出，這兩個咖啡品牌的作風大不同。而在日本市場，休憩目的型的顧客越來越多（有錢、有時間、想享受的退休銀髮族），所以 KOMEDA 的定位就跟上這個潮流，符合不少休憩目的型消費者的需求。

而 DOUTOR 不少顧客都是都會上班族，但在某部分，便利商店咖啡的定位，又搶去不少短暫休息咖啡需求的顧客，所以 DOUTOR 目前進展的速度就沒有 KOMEDA 快。

台灣的咖啡市場也是如此嗎？

我們也套用一下上述四個品牌定位的要素，看一下的台灣市場如 LOUISA COFFEE、cama 等幾個大品牌。

一、經營理念

重視咖啡豆、獨特嚴謹的烘培方法等，看起來是用咖啡本身做出差別化，這個比較接近 DOUTOR。

二、咖啡產品

雖然還沒有到自家農園，但已經擁有自家烘培工廠，這個比較接近 DOUTOR。

三、裝潢&地點

從氣氛上看起來，比較少類似 KOMEDA 半開放式包廂型座位，這個比較接近 DOUTOR。

四、其他產品&價格

餐點以三明治、漢堡、甜點爲主，還沒豐富到麵、飯等其他品項，或是配菜類的世界。價格也很親民，差不多是銅板價就可入手，這個也是比較接近 DOUTOR 。

綜合上面幾個要素來看，目前台灣的咖啡品牌還是比較接近 DOUTOR 這樣的定位，以咖啡本身為核心，而且台灣這些品牌的生意及市場評價都還不錯。所以可以猜測，台灣休憩目的型的咖啡市場應該還沒開始；這些都會型的咖啡品牌，也因爲符合目前台灣咖啡市場的主流需求，所以店鋪數量可以一直成長。

但回頭看日本市場 KOMEDA 的成長速度，未來要是台灣也出現休憩定位的咖咖品牌，或者便利商店的咖啡再打出價格或是產品戰，連鎖咖啡市場可能會再有一波不一樣的變化。

但可以肯定的是，台灣咖啡市場才剛起步，未來一定會有越來越多不同類型的咖啡店出現在市場，讓我們的咖啡選擇越來越豐富。

＊全文授權刊登自《商社男的外食迷宮》，原標題：從這4點來看日本咖啡品牌定位 — 台灣咖啡品牌是要喝咖啡還是要享受氣氛？

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