平臺資本主義（platform capitalism）一詞，常被用來指涉商品與勞務從生產、分享到交付的新模式──平臺資本主義比傳統的商業模式更加水平、更看得到消費者之間的互動，且較無需由傳統機制（如旅行社）來提供中介。所謂「分享經濟」在這種框架下的運作，就是要在雙邊市場中減少兩端的摩擦：把買方與賣家連結起來，把潛在的客戶與廣告主連結起來，並在各種做法上追求效率。表現在外，這是對商品與勞務在生產、分享與交付上一種極端的轉型。

平臺資本主義創造附加價值的方式，是把原本在服務中屬於「邊緣人」的部分──以Uber為例就是叫車、選車、追蹤車輛與支付車費等環節──找來挑大樑，將之變成服務的核心。但當身障使用者向Uber申訴駕駛不幫忙把輪椅搬到後車廂時，Uber卻只會規避責任，因為它們會宣稱自己不是計程車公司，只是單純的平臺而已。同樣地，愈來愈多用Airbnb找住宿的人遇到地點安全性或房東種族歧視的問題時，該公司也是愛理不理。

駕駛成本上漲，消費者賺到

再者，Uber透過規模經濟（用戶數的增加）與範疇經濟（economies of scope；業務的多元化──如提供名為UberEats的餐點外送服務）的提升，獲致了利潤的成長，但這不啻是對實質上價值創造者的壓榨──我說的是駕駛。事實上，消費者在使用這些愈來愈便宜的搭車服務時，駕駛的成本卻在上漲：二○一二年，Uber Black（尊榮優步）作為Uber的高級搭車服務，舊金山消費者的花費是每英哩4.9美元或每分鐘1.25美元；到了二○一六年，這些費用已經降至每英哩3.75美元或每分鐘0.65美元，換句話說，消費者賺到了。

但同時間發生的事情是，Uber Black駕駛所得減少，服務標準提高（駕駛有壓力，得提供共乘服務給消費者），以及來自Uber其他服務的競爭變強。對於這些狀況，駕駛們愈來愈多怨言，但Uber的市場觸及（率）卻蒸蒸日上，每一天都有成長：截至二○一六年十月，Uber的全球搭乘量為單月四千萬人次。二○一六年，Uber在美國有十六萬名駕駛，全球五百個城市更有數以百萬計的駕駛──全都以「獨立包商」的形式提供服務，由此Uber並無義務提供他們醫療保險等各種福利，畢竟他們不是全職的正式員工。

跟谷歌、臉書、亞馬遜一樣，無上限成長

瀰漫在線上市場中的網路效應有一項重要的特性：一但公司建立起市場領導地位，其霸業就只會不斷成長，且幾乎自動地自我成長。若每個人都在臉書上有一片天地，就不會有人想加入別的社群媒體。多數人上網搜尋用的都是谷歌，於是乎谷歌與其對手的差距只會愈拉愈開，畢竟愈多人用，谷歌能拿來發揮的資訊量就愈多。隨著谷歌的市占率擴大，其能用以吸引使用者的能量也會愈大，這一點又會反過來成為其市占繼續成長的肥沃土壤。

與網路先驅者所說的正好相反，網路效應讓網路的發展愈來愈集中，市場力量愈來愈以排山倒海之勢集中在少數大型業者手裡。光谷歌一家公司就掌握了美國七成的線上搜尋筆數，在歐洲更高達九成。臉書有相當於全球四分之一人口的逾15億用戶，領先眾家對手好幾條街。亞馬遜現占美國實體書籍販售市場約過半的市占，更別提其在電子書部門一枝獨秀。六家公司（臉書、谷歌、雅虎、美國線上［AOL］、推特與亞馬遜）合占數位廣告市場大約53%（光谷歌與臉書就拿走39%）。

這樣的霸業，代表網路巨擘可以對其使用者與企業客戶予取予求。像不少書籍的出版業者就很不滿亞馬遜堅持的合作條件，不斷要求改善現狀，但實際上出版商對此根本使不上力，只能狗吠火車而已，畢竟如葉夫根尼．莫羅佐夫所說：「亞馬遜就只有一家，別無分號。」雙邊市場裡強大的網路效應讓這些大公司深植地基，由此谷歌之流的業者雖無獨占之名卻有壟斷之實。沒有獨占罪名纏身，代表它們不像菸草、造車與食品等傳統產業中的大公司一樣被反托拉斯的立法鎖定。

「競爭者按一下滑鼠就有」

平臺提供者在核心市場中控有的霸業，可以進一步用來在衛星市場中獨厚自家的產品或服務，藉此進一步延伸領先者的業務觸角。歐盟目前正在調查谷歌，就是因為據傳谷歌會系統性地讓搜尋結果倒向自家產品。同樣的道理，不少用戶也對臉書挪用、儲存、分析與販售其個人資訊給第三方客戶非常不滿，但只要他們的朋友還沒離開臉書，他們也沒有別的地方可去。臉書等公司對此最制式化的回應就是「競爭者按一下滑鼠就有」。這樣說反映了它們有恃無恐，因為在網路效應如此強大的市場中，競爭者幾乎絕種。近期賓州大學一項研究調查了一千五百名美國網友，了解他們何以同意放棄部分隱私換取網路服務與應用。

關於這點，坊間最典型的回答是，消費者會衡量隱私的成本與免費服務的效益，願意使用就代表他們覺得這是筆划得來的交易。另一種不相上下的說法，則是不少用戶純粹不知道網路公司侵害他們的隱私到何種程度。但有趣的是，賓州大學的調查結果與這兩種解釋都不一致。賓大的研究顯示，消費者之所以接受被追蹤並提供個人資料，並不是樂於這麼做或被蒙在鼓裡，而是因為充滿無力感的他們已經放棄努力。

消費大眾覺得自己沒有選擇，是可以理解的。在今天的社會裡，你怎麼可能不用網路搜尋引擎、怎麼可能不用大家都在用的社群媒體，又怎麼可能都不光顧什麼都賣什麼都不奇怪的購物平臺。但要使用這些服務，代價就是你得接受強勢業者所設定的條件，反正業者的態度就是「不爽不要用」，反正你也無路可走。

作者簡介

瑪里亞娜‧馬祖卡托（Mariana Mazzucato）

倫敦大學學院（University College London）的創新經濟學與公共價值教授，並於該校身兼創新與公共目的研究所（Institute for Innovation & Public Purpose）的創院院長。她先後取得美國塔夫茨大學（Tufts University）的文學士學位，以及紐約社會研究新學院（New School for Social Research）的碩士與博士學位。

她廣獲好評的《創業型國家：打破公私部門迷思（暫譯）》一書（2013）深究了國家在推動經濟成長中所扮演的關鍵角色──至於《萬物的價值：經濟體系的革命時代，重新定義市場、價值、生產者與獲利者》（2018）一書，則闡述了何以價值創造應該要獲得獎勵，價值擷取則否。

她針對由創新主導的普惠性與永續性經濟成長，給予世界各國政策擬定者建議。她目前以委員身分活躍於蘇格蘭政府的經濟顧問會議、南非總統直轄的經濟建言委員會、經濟合作發展組織（OECD）秘書長之下的新成長論述建言團體、聯合國發展政策委員會（Committee for Development Policy）、瑞典創新局（Vinnova）的顧問委員會，乃至於挪威的研究委員會。她另外身兼義大利總理的特別經濟顧問（2020），並在歐洲委員會研究、科學暨創新執委特別顧問的任內（2017-2019）執筆了在歐盟中影響深遠的「使命導向研究與創新」報告，使得各種「使命」在歐洲委員會的地平線（Horizon）創新計劃中，變成了舉足輕重，推動計畫前行的一項嶄新利器。

譯者簡介

鄭煥昇
與文字朝朝暮暮，在書本中進進出出的譯者。譯有《冥王星任務》、《下一個家在何方》、《是設計，讓城市更快樂》、《傷風敗俗文化史》、《烈日帝國》、《性的解析》、《普羅旺斯1970》、《專業之死》、《哲學不該正經學》等書。

※本文摘取自《萬物的價值：經濟體系的革命時代，重新定義市場、價值、生產者與獲利者》