實用資訊廣傳的關鍵

有用的資訊可說是另一種形式的實用價值：幫助別人做他們想做的事，或鼓勵別人去做他們該做的事，讓他們做得更快、更好，也更輕鬆。

如同我們在〈情緒〉一章中所討論的，我們從《紐約時報》熱門轉寄排行榜中發現，關於健康醫療與教育的新聞最常被讀者轉寄，食譜與未來的人氣餐廳評論也是高度被分享的文章，原因之一便是這類文章都提供了有用資訊。健康醫療類提供了聽力受損的治療與照顧之道，以及提升中年人心理健康的方法；教育類有針對青少年而寫的實用課程學習計畫文章，以及大學申請程序等等。與人分享這類內容可以讓他們享受到更好的飲食、生活和學習。

看看過去幾個月你寄出或別人轉寄給你的電郵內容，便能看出箇中玄機。關於《消費者報告》評比最佳防曬乳品牌報導、運動後迅速恢復體力的方法，或是萬聖節前關於南瓜雕刻設計的技巧等等，全是有用資訊。實用的建議，就是可被分享的建議。

為什麼某些實用內容會更常被分享出去？有幾點值得我們思考與探討。關鍵一，是資訊的包裝方式。先鋒基金的電子報並非長達四整頁的一大篇內容，把二十五種建議連結全部附上，並一次教給你十五種不同主題；而是短短一頁的內容，包括一篇主題文章和下方三至四個主要連結而已。讀者很容易看到重點是什麼，如果想更深入瞭解，只需點選提供的連結即可。《紐約時報》與其他網站上許多被瘋狂傳閱的文章也有類似的架構，如減肥的五種方法、新年的十個約會技巧等等。下次在超市排隊結帳時，看看架上的雜誌，你會發現同樣的概念也被運用在雜誌封面上，只有圍繞一個關鍵主題的幾個簡短標題而已。

有一家化妝品業者為出差的商業人士製作了一個很好用的iPhone應用軟體，除了提供當地天氣資訊，還針對當地氣候提供專業的護膚建議，濕度、雨況和空氣品質會影響人的髮質與皮膚，這個軟體便告訴使用者正確的因應之道。這項實用資訊不僅對使用者有實質幫助，也展現了這家公司在該領域的知識與專業。

關鍵二，是受眾。有些商店或資訊擁有更廣大的愛好者。至少在美國，有更多人是隨著職業美式足球賽而不是水球比賽轉播起舞；同樣地，你的朋友中應該有更多人喜歡美式餐廳而不是歐式餐廳。

你可能會認為，擁有愈多廣大愛好者的內容愈有可能被分享，足球賽新聞會比水球賽新聞被更多人分享，新開幕的美式餐廳評論會比新開幕的歐式餐廳評論被更多人轉寄。畢竟，人們有更多朋友可以分享足球和美式餐廳的文章，所以最後應該會轉寄到更多人手中，不是嗎？

可是，這個假設有個問題：只因為人們可以跟更多人分享，並不表示他們真會這樣做。事實上，愈小眾的內容愈有可能被分享，因為它會喚起人們想起某位朋友或親人，激起他們迫切地想把文章轉寄給那位親友。也許你有很多朋友喜歡美式食物或足球，但是正因為有這麼多人對這類東西感興趣，所以當你看到相關內容時，反而不會強烈地聯想到特定的某個人。相反地，也許你只有一個朋友喜歡歐式餐廳或水球，可是當你讀到相關文章時，馬上就會想到這位朋友，加上這篇內容看起來簡直是為她量身打造，所以你覺得非跟她分享不可。

因此，雖然與廣泛大眾相關的內容能夠被更多人分享，但是與特定小眾明顯相關的內容，其實反而更可能被傳播出去。

好心也會傳播不實資訊

你也許聽過施打疫苗會引起氣喘。如果有，那麼你不是唯一的一個。1998年，某篇發表在醫學期刊上的論文提出，施打麻疹、腮腺炎和風疹疫苗可能引起兒童氣喘。相關健康醫療新聞散播的速度極快，尤其是與孩子健康相關的內容，所以很快地就有很多民眾在談論疫苗可能的壞處。結果，導致兒童施打疫苗率下降。

如果疫苗與氣喘之間有關聯的事實為真的話，這一切風風雨雨倒也無妨。但真相並非如此，事實上，並沒有科學證據顯示疫苗會引起氣喘。最後的真相是，最初的論文根本是一場騙局，那位身為醫生的始作俑者因為利益衝突而提出偽證，在被認定嚴重違反專業道德行為之後，已被禁止再繼續執業行醫。然而即使這項資訊不實，還是有很多人把它分享出去了。

至於原因，就是實用價值。民眾無意散播不實謠言，只是聽到了他們認為有用的資訊，希望可以保護其他孩子的安全。但很多人並不知道最初的報導已經被證實有誤，所以繼續分享錯誤的論述內容。人們渴望分享有用之物的力量如此強大，以至於甚至可能助長不正確的觀念。有時候，人們想幫助人的念頭被用錯了地方。

所以下次有人告訴你一個神奇療法，或警告你某種食物或行為有危害健康之虞，請你在把資訊分享出去之前，先盡量確認內容是否屬實。錯誤資訊可以和事實真相一樣快速傳播。

實用價值為的是幫助他人。本章旨在探討價值背後的機制與特價的交易心理，但也別忘了，為什麼人們會分享那類資訊的起因也很重要。人們喜歡幫助別人，我們自發性地想給人建議，或是把有益他們的資訊寄給他們。沒錯，這當中有部分原因是出於私心，我們自認為做得對，所以忍不住自以為是地去指點別人的生活。但絕大部分並非為了利己而做，而是為了利他：人性本善。我們關心別人，而且想讓他們的生活變得更好。

本書所探討的六大感染力原則中，實用價值可能是最容易應用的。

有些產品、創意或理念已經具有高度社交身價，但是要讓短片產生社交身價是需要花一番功夫的，必須投入諸多心力與創意。想出如何創造觸發物，也需要花一番心思，激發情緒亦然。可是，要找出實用價值並不難，幾乎每一種想像得到的產品、創意或理念都有其可用之處，無論是幫人省錢、讓人更快樂、改善健康狀況，或是幫人節省時間，凡此種種都是你可用的新聞。所以，請想想為什麼人們最初會被我們的產品、創意或理念吸引而來，如此我們便能更瞭解產品等的基本實用價值。

比較困難的部分，是想辦法在強敵環伺下突破重圍。各地有很多「好的」餐廳，網路上有很多「有用」的網站，所以我們必須想辦法讓產品、創意或理念脫穎而出。我們必須強調自家產品物超所值，並採用「一百法則」。我們必須學習先鋒基金，將我們的知識與專業整合包裝，讓人們在散播訊息時可以認識我們。我們必須清楚無誤地讓人們知道，為什麼我們的產品、創意或理念大有用處，促使他們非得口耳相傳不可。

作者簡介

約拿・博格（Jonah Berger）
賓州大學華頓商學院行銷學教授。著有暢銷全球的《瘋潮行銷》（Contagious）、《何時要從眾？何時又該特立獨行？》（Invisible Influence）。

世界知名的專家，專門研究行為改變、社會影響力、口碑效應，以及產品、點子與行為流行的原因。

發表過五十多篇頂尖學術期刊論文，其通俗性文章亦常見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《哈佛商業評論》、《科學》（Science）、《連線》（Wired）、《商業週刊》（BusinessWeek）等知名媒體。

平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會（Bill & Melinda Gates）出謀劃策，協助數百間組織推動採用新產品，扭轉大眾觀點，改變組織文化。

榮登《快公司》（Fast Company）商業界最具創意人士排行榜，研究成果多次名列《紐約時報雜誌》（New York Times Magazine）的「年度創意」（Year in Ideas）。因學術與教學的成就，贏得多項獎項，包括華頓「鐵人教授」（Iron Prof.）獎。

譯者簡介

陳玉娥
自由譯者，樂在文字天地間吸收每位作者精華。譯有《哈佛教你做出好圖表》、《上台本事》、《大黃蜂飛得比波音747還快？》、《贏在社群網戰》等書。

※本書擷取自《瘋潮行銷：華頓商學院最熱門的一堂行銷課！6大關鍵感染力，瞬間引爆大流行》