當警告變成推薦

寶僑（Procter & Gamble）在2018年初碰上一個小小的公關難題。

五十年前，寶僑推出「Salvo」，把顆粒狀的洗衣粉壓縮成錠狀。那次的產品算不上超級成功，不過經過數十年的研發後，寶僑推出自認更有效的新配方。這次的版本不必計算究竟該用多少洗衣粉，也不會在衣服上結塊。消費者只需要從盒內拿出一包包獨立包裝的洗衣膠囊，丟進洗衣機，一切就大功告成。外頭包覆的塑膠膜遇水即溶，在需要時釋出洗衣精，輕輕鬆鬆，不費吹灰之力。

寶僑用汰漬（Tide）的品牌推出這次的產品，命名為「汰漬洗衣膠囊」（Tide Pods），並保證讓人們洗衣服更方便。公司投入超過1.5億美元的行銷經費，深信在價值六十五億美元的美國洗衣精市場，這些小膠囊最終將搶下三成的市占率。

然而問題來了：民眾吃起洗衣膠囊。

「汰漬洗衣膠囊大挑戰」（Tide Pod Challenge）起初不過是一個小玩笑。有人說，新洗衣膠囊的亮橘配亮藍旋渦圖案，看起來可口極了。《洋蔥報》（Onion）刊出文章﹝〈天啊，我要吃下這些五彩繽紛的洗衣膠囊〉（So Help Me God, I’m Going to Eat One of Those Multicolored Detergent Pods）﹞，「大學幽默」頻道（CollegeHumor）釋出影片。各式各樣的社群媒體文章紛紛出爐，掀起一陣熱潮。

民眾挑戰彼此吃下洗衣精。青少年拍下自己咀嚼洗衣膠囊或囫圇吞棗的影片，放上YouTube，挑戰有誰能和他們一樣。有的人不知哪來的烹飪靈感，甚至在入口前先烹煮一番。

很快地，從福斯新聞（Fox News）到《華盛頓郵報》（Washington Post），各家媒體都在報導這股風潮。醫師被請去發言，家長坐立難安，每個人都感到疑惑，為什麼這股奇怪的潮流愈演愈烈。

寶僑於是做了碰上這種情況時許多公司都會做的事，他們拜託民眾別這麼做。

2018年1月12日，汰漬在推特上發文：「汰漬洗衣膠囊該拿來做什麼？洗衣服。其他的事都不該做。把汰漬洗衣膠囊吃下肚不明智……」

汰漬為了進一步澄清，請來暱稱「格隆考」的美式足球明星羅伯．格隆考夫斯基（Rob “Gronk” Gronkowski），在短片中問他，吃汰漬洗衣膠囊有沒有可能是好點子。格隆考對著攝影機晃了晃手指，斬釘截鐵回答：「不是、不是、不是、不是、不是、不是。」螢幕上「NO」的字幕特效滿天飛。寶僑再問：「即使只是搞笑也不行嗎？」格隆考再次回答：「不行、不行、不行、不行、不行。」寶僑又問：「除了洗衣服，你該把汰漬洗衣膠囊拿去做別的事嗎？」格隆考回答：「不該。」

影片的結尾附上警語：「洗衣膠囊是高濃縮洗衣精，唯一的用途是洗衣服。」彷彿這樣還不夠清楚，影片再度引用格隆考的話，加上文字警示：「不能吃。」

此外，格隆考在影片上線兩小時後，在自己的社群媒體上跟進。「我和汰漬結盟，千萬別忘了，汰漬洗衣膠囊的用途是洗衣服。」格隆考在推特上發文，「其他的事統統不行！」

這下好了，事情一發不可收拾。

數十年來，標準做法是警告民眾某件事有害健康。少吃油、別酒駕、繫好你的安全帶。挑一件與健康有關的事，加上提醒：如果是好事，就叫民眾做。如果是壞事，就要民眾別做。過去五十年間，公共健康的訊息基本上換湯不換藥。

也難怪寶僑認為他們也該這麼做。汰漬的主管八成覺得，這也太離譜，居然還得出聲提醒這種事。到底是誰會認為，吃下醇基乙氧基硫酸鈉鹽和丙二醇是好點子？畢竟網站上已經清楚寫明：「請勿讓孩童拿取。」找來運動明星格隆考告訴大家洗衣膠囊不能吃，大眾應該就會明白，不再猶豫到底可不可食。

然而，事情沒朝他們想要的方向發展。

格隆考與汰漬提醒民眾洗衣膠囊不能吃之後，Google上的「汰漬洗衣膠囊」搜尋立刻飆到史上新高，四天後成長兩倍以上。一星期內，搜尋次數增加近700％。

糟糕的是，這個流量不是來自關切的家長上網搜尋，想了解為什麼汰漬要在推特上提醒這麼明顯的事。造訪毒物控制中心網站的人次也激增。

2016年一整年，青少年攝食、吸入或吞噬洗衣膠囊僅三十九例。汰漬宣布不能吃之後的數十天內，人數增為兩倍。幾個月內，人數達前兩年相加的兩倍。

汰漬的努力收到反效果。

「汰漬洗衣膠囊大挑戰」的例子感覺很不尋常，但實際上是相當常見的現象。請陪審員忽視無法當成呈堂證供的證詞，反而會讓他們更加看重那些證詞。勸人別喝酒的標語，反而導致大學生狂飲。試圖說服民眾抽菸有害健康，反而讓人在日後躍躍欲試。

在上述的例子與其他類似的情況裡，勸退反而會變成勸進。命令青少年不准跟某個人交往，反而讓那人變得更有吸引力。叫人別做某件事會產生反效果：你一禁止，他們就更想那麼做。

人需要自由與自主權

1970年代晚期，哈佛與耶魯的研究人員發表研究結果，解釋為什麼提出警訊會有反效果。

研究人員與地方上的安養院「亞頓之家」（Arden House）合作，進行一場簡單的實驗。某層樓的院民被提醒，他們可以自由按照自己的意思掌控生活，自行選擇房間要如何布置、是否希望安養院人員協助重新擺放家具。他們可以決定如何打發時間，是否要拜訪其他院友，或是想做點別的事。此外，院民還被提醒，要是有任何不開心的地方，可以提出意見，事情才能改變。

為了強調這一組的院民有自主權，他們還獲得額外的選擇。一箱室內盆栽被傳送下去，問他們想不想照顧植物，要的話想選哪一盆。下星期會舉辦兩天電影之夜，他們被問及想不想去、想去哪一場。

另一層樓的院民也聽到類似的話，但沒提到他們可以自由掌控。他們被提醒，工作人員已經替他們準備好房間、盡心盡力讓他們開心。這一組的老人同樣收到盆栽，但被告知護士會替他們照顧植物。此外，他們也被提醒下星期會播放電影，他們已經被安排到兩天中的哪一個場次。

過了一段時間後，研究人員追蹤院民的情形，找出提醒是否產生任何效果。

結果很顯著：獲得更多主控權的院民心情更好，更朝氣蓬勃、精神抖擻。

然而，長期效應更為驚人。十八個月後，研究人員檢視兩組人的死亡率。獲得更多自由與掌控權的那層樓，過世人數不到另一組的一半。感到有自主權似乎讓人更加長壽。

人需要自由與自主權，感到能夠掌控自己的生活、自己要做什麼。人們希望有選擇的權利，不受隨機的命運操弄，不任由他人擺布。

人們也因此痛恨讓出主導權。選擇太重要了，就算將因此付出更高的代價、即使有所選擇會讓他們更加不幸，人們依舊寧願自行抉擇。

某項研究請受試者想像自己是早產兒茱莉的爸媽。茱莉因為腦出血，住進醫院的新生兒加護病房，靠呼吸器維持生命。不幸地，經過三星期的治療後，茱莉的健康情形並沒有好轉，醫生找來父母解釋情況。

眼前有兩個選項：一種是停止治療，意思就是說茱莉會死。另一個選項是繼續治療，但茱莉依舊可能撐不下去。即便救活，她仍會有重度神經功能缺損問題。兩個選項實在都稱不上理想。

受試者分為兩組，一組被要求自行決定，看是要中止治療或繼續搶救。

另一組則被告知醫生會替他們做選擇，而且醫生已經判定，符合茱莉最佳利益的做法是停止治療。

以上顯然是令人左右為難的情境。不論是自行做決定，或是由醫生替自己決定，所有的受試者都感到焦慮、痛苦、心煩意亂──以及罪惡感。

然而，研究人員發現，得以自行選擇的人心情更是煎熬。他們必須親自選擇要不要拔管這點，讓整件事雪上加霜。

即便如此，「自行選擇組」不願放棄主控權。被問到時，他們表示寧願自己做決定，也不要由醫生來決定。就算他們因此陷入更為頹喪的情緒，依舊希望自己來。

抗拒心理與「反說服雷達」

人們喜歡能自行掌控選項與行動，要怎麼做是他們的自由。

當其他人威脅到那樣的自由，或者限制你的自由，你會不舒服。人們被告知不能做或不該做某件事的時候，他們的自主權受到干涉，無法把自身的行為視為是自己要那麼做，也因此他們會反抗：你誰啊，憑什麼告訴我開車不能打簡訊？那片青蔥的草地，憑什麼我不能在上面遛狗？我愛做什麼，就做什麼！

人們自行做選擇的能力被奪走、甚至是受威脅時，失去主控權的可能性會刺激他們行動，而重獲掌控感──感到有自主權──的方法就是跑去做被禁止的事，例如：一邊開車，一邊打簡訊；放狗在草地上亂跑；甚至是大口吞下汰漬洗衣膠囊。只要做被禁止的事，很容易再次感到做主的人是自己。

人們甚至可能沒那麼想在開車時打簡訊，但是當外界威脅要限制這種行為，想唱反調的心理就跑出來了。禁果分外香甜。比較甜的原因在於，吃下去等同於奪回自主權。

限制會帶來名為「抗拒」的心理現象。人們感到失去自由或自由受到威脅時，就會出現這種不愉快的狀態。

此外，縱使是被要求做某件事，而不是不要做，同樣也會心生抗拒。不論是鼓勵民眾購買油電混合車，或是替退休存錢，這類的勸說通常會無意間被當成侵犯他人的自由，讓人無法認為是自己在主宰自己做的事。

無人勸說時，人們會自認是在做自己想做的事。他們認為自己的行動，來自自身的想法與偏好。他們會有興趣購買油電混合車，唯一的原因是符合自身的想法與偏好。他們是環保尖兵，或者他們喜歡那種車的造型。

試圖說服人們看看吧，那反而會讓事情更複雜，因為這下子他們要是想買油電混合車，就多了一種解釋。除了他們原本就感興趣，如今還有另一種可能：或許他們考慮買油電混合車，原因是有人告訴他們應該買。當感興趣的原因有其他的解釋，將侵犯到人們的知覺自由。如果考慮買油電混合車是因為有人說該買，代表那行為其實不是由自己驅動，握有主導權的人不是自己，是別人。

就是因為這樣，如同「汰漬洗衣膠囊大挑戰」的例子，人們為了重新感受到自主權，被勸時通常會反抗。你要他們做什麼，他們就反著來。你要我買油電混合車？謝謝你的建議，但我覺得特別耗油的那款比較好。你要我替退休存錢？你等著看，我想買什麼，就買什麼！催促、命令或甚至只是鼓勵人們做某件事，他們做那件事的意願通常會下降。

甚至就連人們一開始就想做的事，但被建議後，也會出現抗拒心理。舉例來說，如果在職場上倡導開會時要多多發言，也有人原本就樂於發聲，感覺上計畫會順利進行。既然員工想發表意見，公司也希望員工說出心聲，應該是雙贏的局面。

然而，如果這項倡議讓員工感到發言不是自發性的、自由的，將造成反效果。對原本想發言的人來說，如今發言多了另一種解釋：他們會這麼做，不是因為自己想，而是公司叫他們那麼做。這使得員工無法將踴躍發言視為自己的決定，假如他們不喜歡只是聽令行事的感覺，最後將選擇悶不吭聲。

如同飛彈防禦系統保衛著國土、不讓砲彈打進來，人類也一樣。人的心中天生有「反說服雷達」，保護自己不被人左右。這套系統不斷掃描我們周遭，找出試圖產生影響的外力。一旦偵測到這種情形，就會採取反制措施，出現拒絕被說服的反應。

最簡單的反制措施就是迴避，或乾脆不理會，例如：在廣告時間離開、掛掉推銷電話、關掉彈跳出來的視窗等等。購物者看到推銷員會繞道，線上購物者不去看橫幅廣告。廣告看上去愈用力說服我們，就愈可能被轉台。我們靠著減少接觸撲面而來的訊息，削弱它的潛在影響力。

較為複雜（也更為費神）的反制措施是唱反調。光是忽視訊息還不夠，人們更會大力爭辯、刻意抗衡。

作者簡介

約拿．博格 Jonah Berger

　　賓州大學華頓商學院的行銷教授，著有暢銷全球的《瘋潮行銷》（Contagious）與《何時要從眾？何時又該特立獨行？》（Invisible Influence）。他是世界知名的專家，專門研究行為改變、社會影響、口耳相傳，以及產品、點子與行為流行的原因。

　　博格發表過五十多篇頂尖學術期刊論文，通俗文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》等各大刊物。平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會（Bill & Melinda Gates）出謀劃策，協助數百間組織推動新產品採用，扭轉大眾觀點，改變組織文化。

　　他榮登《快公司》（Fast Company）商業界最具創意人士排行榜，研究成果多次名列《紐約時報雜誌》的「年度創意」（Year in Ideas）。

譯者簡介

許恬寧

　　師大翻譯所畢，自由譯者，近期譯有《何時要從眾？何時又該特立獨行？》、《當上主管後，難道只能默默崩潰？》、《慣性思考大改造》。
 

※本書擷取自《如何改變一個人》