首先，請各位想一個自己最近做過的決定，任何決定都可以，例如買哪種早餐穀片、看哪部電影、午餐去哪裡吃；或是更為重大的決定，像是跟誰出門約會、支持哪位候選人、這輩子要從事哪一行。

各位為什麼做了那個決定？為什麼最後挑了那個選項？

這個問題似乎很好回答，雖然答案五花八門，最終都指向同一個方向：你你你。你的個人偏好，你喜歡與不喜歡的人事物；你覺得某個人幽默風趣、魅力十足或許是不錯的男女朋友；某某候選人政治立場和你一樣所以選他。我們這樣選就是因為覺得這樣好，按照自己的意見與想法行事，答案太明顯了，根本沒什麼好講的。

然而實情並非如此。

人們自己往往沒發現，生活中絕大多數的面向其實深受他人影響。人們會投票，是因為其他人也投票；一旁要是有別人在吃東西，會讓人因此塞下更多食物；買新車，是因為鄰居最近也買了車。社會影響（social influence）左右著民眾購買什麼產品、挑選何種健保方案、在校成績以及職業道路；還影響是否存退休金、投資股票市場、捐錢、加入兄弟會、節約能源，以及是否接受新奇發明。社會影響甚至涉及人們是否參與犯罪活動、對工作滿不滿意。每個人九成九的事都受他人影響，很難找到不受影響的決定或行為。

事實上，社會影響隨處可見，生活中所有領域只有一個地方看不見社會影響。

我們以為自己免疫。

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理查‧莫蘭德（Richard Moreland）教授在匹茲堡大學（University of Pittsburgh）開設人格心理課程，跟許多大學課程一樣，教室位於扇形階梯大講堂，可以容納近兩百人，學生主要是大一新生和大二生，有幾個大三、大四也混在裡頭。一半男生，一半女生，有的是體育健將，有的是阿宅，有的不愛念書，但也有超拼命的那種人。

心理學的課，學生如果參與學術研究通常可以加分，莫蘭德教授的課也不例外。學期末，大家被問到願不願意填寫一分簡單問卷，多數人都說好。

問卷內容很簡單，男同學和女同學會看到A、B、C、D四名女性的照片，接著要回答幾個問題。他們覺得A、B、C、D多有魅力？想跟她們多相處嗎？想不想成為朋友？

A、B、C、D看起來差不多，就是一般的大學生，年齡相仿，穿著隨性，就像整學期坐自己旁邊的那個人。

事實上，還真的是。莫蘭德教授班上的學生，不知不覺成為一場精心設計實驗中的一部分。

問卷中的四名女性整學期都假扮成學生，跟大家一起上課。她們會在上課前提早幾分鐘到教室，慢慢走到前排，也就是最多同學能看到的位置。上課時，她們安靜聽課記筆記，下課時收拾東西，跟大家一起離開教室。除了沒有真的選課外，和其他學生沒兩樣。

一個比較重要的細節，是這四位女生上課的次數不一樣。莫蘭德教授的課一學期要上四十次，A女從來沒去上課，B女去五次，C女去十次，D女去十五次。

當然每個人喜歡的類型不同，有的人喜歡金髮，有的喜歡棕髮，有的女生喜歡「高黑帥」的男生，有的則有不同偏好（這對矮、白、不帥的朋友來講，真是一大福音）。

A、B、C、D四人在不同學生眼中自然看起來也不同。有的人覺得A女很有魅力，有的則喜歡C女；有人被B女的眼睛吸引，其他人則覺得D女比較漂亮。

然而雖然每個人看法不同，大家的回答還是出現明顯模式。

比較常來上課的女孩更有魅力。同學覺得來十五次的人，比來十次的人有吸引力；來十次的，又比來五次的人好；而五次又勝過零次。

常常見到一個人，讓人更喜歡他們。

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各位可能會想，搞不好只是上十五次課的那個女生剛好長得比較漂亮，天生比較有魅力。不過沒這回事，沒上過那堂課的人認為四個女生魅力值一樣，如果少了見面次數的差異，四個人看起來一樣。

那會不會是因為常上課的人跟大家感情比較好？也不是，假扮成學生的實驗人員上課時，從不和其他學生互動，口頭或非口頭的都沒有。

學生會特別喜歡某幾個女生是因為比較常看到她們。一切只因為在班上多見過幾次，學生就會感到常上課的人比較有吸引力，也因此更想認識她們。

「日久生情」的概念乍聽之下不太可能，然而數百場實驗都證實這種現象。不管是大學紀念冊上的大頭照、廣告語、虛構的字詞、果汁，甚至是建築物，人們見過的次數越多就越喜歡，只要熟悉了就會喜歡。

多看幾遍喜愛程度就會增加本身已是有趣現象，不過還有一件事更值得探討──我們根本渾然不覺。

當莫蘭德教授的學生被問到以前是否見過問卷上的人，幾乎沒人知道自己看過。要是被問到見面次數多是否影響他們的看法時，學生眼睛瞪大，好像問問題的人瘋了。當然沒影響，怎麼可能多見到某個人幾次，就覺得那個人更有魅力？然而事實上的確會。

我們在不知不覺中，跟莫蘭德教授的學生一樣，低估自己受社會影響左右的程度，原因是我們根本沒發現自己被影響。

我們尋找自身行為受社會影響左右的證據時通常找不到。我們沒察覺自己被影響就以為沒這回事，然而看不見，不代表不存在。

看不見的影響力

本書要談他人如何以簡單、無法察覺，且通常意想不到的方法影響著我們的行為。

提到「科學」時，大家通常聯想到物理化學、試管、顯微鏡、雙螺旋分子；或者在實驗室裡，人們穿著白袍，寫滿方程式的黑板上，有難以辨認的字跡，好像是火星人寫的……得是個天才，才有辦法看懂叫「科學」的東西。

然而科學不只發生在光鮮亮麗的實驗室，也發生在每天所有人周遭。

有人拍拍我們的肩膀時，我們會做出風險較高的決定；我們把孩子取名為「Mia」，是因為「Madison」與「Sophia」這兩個名字最近很流行。就連陌生人，或是我們從沒親眼見過的人，也影響著我們的判斷與決策，例如一模一樣的福利政策，由民主黨提出，還是共和黨提出，我們的態度大不相同。

如同原子彼此撞擊，社會互動不斷形塑我們是誰、我們做些什麼。這樣的科學──社會科學──決定了長輩替我們取的名字，以及你為什麼拿起這本書。

不過社會影響不只造成我們做跟別人一樣的事，它跟磁鐵一樣，會相吸，也會相斥。

有時身邊的人做什麼，我們就跟著做；然而有時我們卻會因為別人做，就刻意不做，不想跟別人一樣。如果哥哥姊姊是家中聰明的那一個，我們則會改當開心果；我們會避免在路上按喇叭，因為不想當亂按喇叭的那種人。

我們何時模仿他人，何時又避免做同樣的事？什麼時候同儕讓我們更努力，什麼時候又讓我們想放棄？在家中、在職場上，這一類的事又會對我們的幸福、健康與成功造成什麼樣的影響？

本書將探討他人影響我們的各種方式，解答剛才提到的問題。過去十五年來，我在優秀研究同仁的協助下，研究「社會影響」的科學，在擔任賓州大學華頓商學院（University of Pennsylvania’s Wharton School）教授期間，做過數百場實驗、分析數千場競賽、檢視數百萬次購物行為。我的研究題目五花八門，例如鄰居買新車會不會增加我們買車的機率，以及落後會不會反而讓NBA球隊最後更可能贏……。我的研究主軸是「看不見的影響力」（Invisible Influence），根據大量的調查發現，可以得知究竟是哪些隱形因素影響了行為。

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看下去之前先講一件事，以及拜託大家一件事。

本書提到的科學，可以應用在各種實務問題（過去已有例證），像是瘦身、提升工作效率、保護環境以及讓產品與點子流行起來。

我誠摯盼望各章節將帶給各位應用的靈感，運用社會影響的概念，改善自己與他人的生活。各章的結尾以個人（與公司）經常碰到的問題為例，探討如何運用社會影響解決包括何時該隨俗，何時又該走出自己的路？以及如何增加影響力？如何促成更成功、更有意義的社會互動。

要拜託各位的事，則是這本書將探討社會影響如何以意想不到的方式帶來影響。大家看到出乎意料的研究結果時，很容易認為自己是例外──盲從是很常見的事，大家都會，但我不會。

作者簡介

約拿．博格 Jonah Berger

　　賓州大學華頓商學院的行銷教授，著有暢銷全球的《瘋潮行銷》（Contagious）與《何時要從眾？何時又該特立獨行？》（Invisible Influence）。他是世界知名的專家，專門研究行為改變、社會影響、口耳相傳，以及產品、點子與行為流行的原因。

　　博格發表過五十多篇頂尖學術期刊論文，通俗文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》等各大刊物。平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會（Bill & Melinda Gates）出謀劃策，協助數百間組織推動新產品採用，扭轉大眾觀點，改變組織文化。

　　他榮登《快公司》（Fast Company）商業界最具創意人士排行榜，研究成果多次名列《紐約時報雜誌》的「年度創意」（Year in Ideas）。

譯者簡介

許恬寧

　　師大翻譯所畢，自由譯者，近期譯有《何時要從眾？何時又該特立獨行？》、《當上主管後，難道只能默默崩潰？》、《慣性思考大改造》。

※本書擷取自《看不見的影響力： 華頓商學院教你看清自己如何受影響，做最好的決定》