媒體報導有一「賣家幫」網站，一方面宣稱與國內電商平台合作、會幫網拍賣家找到買家、幫忙衝高商品銷售量；另方面廣招「假買家」下線，號稱透過「雲計算虛擬下單技術」，「假買家」下單不用真的購買，反而可藉此得到高額的紅利獎金。
 

商品買賣，原本是透過市場機制。倘若市場正常競爭，消費者會基於市場所得資訊自行判斷，但若消費者所得到的資訊不實，其判斷自然也可能有誤。
 

初步就報導來看，「賣家幫」可能涉及的違法事項很多，其中有一點利用網路消費者的交易心理：招攬下線成為「假買家」，若有消費者看到被衝高的商品銷售量而受到吸引，並不知道這些賣家是「虛擬下單」，不是真正代表市場的買氣。則對消費者而言，賣家幫所製造的就是不實資訊，可能影響交易決策。而且，不願造假欺騙消費者的商店，也會因此受到傷害。

類似這樣的情況，令人回想起2013年的三星寫手門事件：當時公平會認為，三星公司隱匿事業身分攻擊具有競爭關係之其他事業，撰寫網路評論批評競爭對手之新產品瑕疵、分享使用三星手機的正面評價與心得等，企圖影響網路輿論以打擊競爭對手、並提升三星手機的品牌形象。公平會認為此種欺罔行為已影響市場交易秩序，因此重罰。
 

網路行銷日新月異，既有假買家、假賣家、也有虛假評論，各式「造假」無奇不有。例如，隨著Facebook、Instagram等社群平台的盛行，在社群認同與網紅效應的支撐下，擁有大量粉絲的網紅們，只要發文推薦產品，往往能帶動粉絲跟隨買進，這也使得乍看似「非廣告」的網紅社群發文，成為廣告主願意投放大量資產的場域。

但這些貼文究竟是廣告還是真實分享，有時難以釐清。以Instagram為例，網紅或名人通常會在廣告主付費的廣告貼文後，標註hashtag標籤，例如#spon（即贊助）、#ad（即廣告）或#collab（即合作）等，或是直接表明「paid partnership with」（付費合作夥伴）等字句，以標明該貼文是由合作企業支付相關費用。 然而，並非所有的名人或網紅均會於貼文中揭露對價關係，而且何時揭露與如何揭露，才算合法合理，也成為市場監管的灰色地帶。

許多消費者在網購時，會去看商品頁面下的評論內容，但這些評論也有可能是收費造假，卻沒有讓消費者知道。美國Amazon電商網站於2021年5月，曾大規模地封殺付費取得虛假評論的中國賣家。根據Amazon公司的內部員工訊息透露，當時美國聯邦貿易委員會早已盯上這類虛假評論造成市場的不公平競爭，就不斷對Amazon公司施加壓力，迫使Amazon公司對刊登虛假評論的網路賣家進行打擊。不過，Amazon網站針對刊登虛假評論中國賣家的懲罰措施，普遍受到美國本土賣家以及其他守法中國賣家的正面回應。
 

商機所在，網路造假推陳出新，但也因為網路行銷手法新穎，依據我國公平法規定「欺罔」要達「足以影響交易秩序」才會懲處，但交易秩序如何判斷，也是一大難題。在這些網路行銷的灰色地帶，當法律追趕不及，企業團體透過自律規範，保障消費者權益，更能建立消費者的信賴。

※作者為台北科大智財所副教授