客觀知識的多寡，決定了品味的好壞

品味是建立在知識之上，這個觀念我應該已經傳達得很清楚了。

不過我想再說明一點，我並不是指任何知識都一定是好的。

舉個簡單的例子，想想流行時尚。

假設有位Ａ君，從學生時代起，「總是穿著看起來很普通的針織衫，卻令人覺得既時尚又有品味」。

對時尚沒有興趣的人，可能會覺得他也沒花什麼心思，只是選了「看起很普通的針織衫」，不知為何卻令人感覺很有品味──但很明顯，事實並非如此。

Ａ君應該對流行時尚下了很多工夫，對於服飾及時下流行瞭若指掌，對自己的體型、個性、氣質等客觀資訊也都能確實理解，結合兩種知識之後才做出了服裝的選擇。

另一方面，有位Ｂ君「總穿著時下最流行的服飾，看得出來她很喜歡時尚，但看起來卻沒什麼品味，也缺乏時尚感」。Ｂ君雖然跟Ａ君一樣，應該也花了很多工夫研究時尚，但她的知識卻非常狹隘，只集中在「現在流行什麼」，或許她很清楚「人見人愛的穿搭」資訊，卻缺乏對自己的體型、個性、氣質等客觀資訊的掌握。結果選出的衣服，總是無法達到襯托自己的目的，看起來不但缺乏品味，也不時尚。

從這個例子不難理解，要提升品味不能只是累積流行資訊，如果要使無法量化的現象呈現出最佳樣貌，客觀資訊也一樣重要。

品味最大的敵人，就是先入為主的主觀意識。在主觀意識的影響下，無論收集多少資訊，都無助於品味的提升。

我們多多少少都有一些先入為主的成見，思考方式和過去的人生經歷，造就了一個人的全部。從個人的穿搭打扮，到商業領域的計畫方案，我們都很難打破主觀意識的框架，達到真正的自由。

但正是因為無法達到真正的自由，才更需要有意識地摒除成見，拋開先入為主的想法，收集客觀的資訊，正是提升品味的不二法門。

我經常半開玩笑、半認真地說：「要是學校有教提升品味的課程就好了！」因為學校教育的設計，正是學習收集客觀資訊最有效率的方式。只是現在的學校雖然可以學到歷史、數學等客觀資訊，美學相關知識卻被當作自修的內容而遭到忽視，結果就會產生前述例子中A君與B君的差異──懂得收集客觀資訊，與不會收集客觀情報。

要求一個兩歲小男孩挑選品味很好的衣服，應該不太可能，雖然每個小孩之間都有個人差異，但沒有一個小孩天生就是A君或B君。即使真的有所謂天生的品味，造成的影響也相當有限，後天的因素才是造成差異的主因。

喜歡粉紅色，就買粉紅色的衣物；熱愛戶外活動，就買適合戶外活動的裝備；注重機能性，就買運動品牌出品的服飾；只在意價格，就買平價的服裝。

無論理由是什麼，人總會依照喜好做出選擇，而所謂的喜好，就僅僅是個人主觀而已。

如果能夠加入「什麼樣的服裝適合自己」的客觀性，就更能發揮品味的力量，讓無法量化的現象呈現出最佳的樣貌。

如果你很幸運，是像Ａ君這樣的人，那就繼續累積客觀資訊。如果很遺憾的，你是像Ｂ君這樣，對品味缺乏自信的人，就試著摒除主觀的「喜好」，收集客觀資訊。要是你跟Ａ君、Ｂ君都不一樣，「既沒有偏好，也不具備知識」，宛如純白的畫布，那就更有利於客觀資訊的收集。不過在進行之前最好有些自覺，認清自己過去並沒有為了獲得知識而努力。

「想挑選有品味的家具，卻選不出來。」這樣的人應該原本就對室內設計缺乏概念，卻常常在逛了幾家家具店，了不起翻翻五、六本雜誌之後，就輕易地說出「我做不到」。

但一眼就能挑出好家具的人，可能至少翻過一百本甚至兩百本室內設計的雜誌，或是逛過很多家具店，或者曾向專家請益，吸收累積了足以和專家匹敵的知識。也許不像在學校讀書那樣辛苦用功，只是當成興趣樂在其中，但最後卻能累積龐大的知識，再加上能以客觀的角度審視「自己的房間」，才能選出理想的家具。

對自己的品味缺乏自信的人，必須先認清自己收集的資訊其實很少，客觀資訊也相當缺乏。就算是能瞬間就讓事物呈現出最佳樣貌的人，其品味絕不僅是來自感覺，而是來自大量知識的長期積累；換言之，品味要透過深入鑽研，而且是任何人都能擁有的技術，絕非與生俱來的才能。

「流行」不等於「有品味」

「知識對品味很重要，去吸收各種知識吧。」

突然聽到這句話，應該有很多人會不知所措。

「我不知道該從哪裡開始。」

「我實在沒時間從頭學起，有沒有什麼有效的方法？」

為了有這類煩惱的人，本章特別整理出培養品味時，該如何增長知識、提升工作品質的訣竅。

在進入正題之前，希望大家先理解一個前提──「流行」不等於「有品味」。將這兩個觀念搞混的人，比想像中來得多。

以流行時尚為例，雖然全身上下都是最流行的打扮，但如果不能配合穿著者的體型或氣質，結果也不一定好看。

開發商品也是同樣的道理。只是一味模仿「流行商品」的包裝設計風格，並不一定能博得消費者的好評。

或許有人認為「這是當然的啊！」但掉進這種陷阱的商品開發者，比想像中還多。一味模仿流行商品的結果，通常做出的都是不上不下的商品，不但消費者不能接受，在市場上也難以存活──但這樣的商品卻很常見。

幾年前，有一項剛上市不久的商品，我在店裡看到時忍不住發出讚嘆：「原來如此！」那是朝日啤酒（Asahi Beer）推出的新啤酒系列「Clear Asahi」。在這之前，這類啤酒的市場大概都是由其他廠牌獨占，只不過當我看到包裝的瞬間，就深信「這個會大賣！」沒有多想，就立刻買回去與公司同事分享：「我發現了一個商品，設計得超棒！」

前言中也提過，暢銷商品必定具備所謂的「觸發物」。觸發物（sizzle）的英文原意是形容「肉在火上烤得滋滋作響」的樣子，被日本廣告業界借用，形容會令觀眾垂涎三尺的廣告表現。更廣義的解釋，我認為就是「一個東西該有的樣子」。

「Clear Asahi」的包裝簡直就是解釋觸發物的最佳案例。泡沫就要從罐子口溢出來了──這種表現方式充分展現了「啤酒該有的樣子」，以這個角度來看，實在是非常高竿的設計。但這款商品並不是真正的啤酒，而是被稱為第三類啤酒的新類型酒精飲料（譯注：啤酒風味的氣泡酒，原料中不含小麥，因為酒稅較低，所以售價也較低），不過這正是此包裝的精髓，可以完全命中有以下想法的人：「雖然好想喝啤酒，但實在沒辦法，只好喝喝新型的……。」

事實上，「Clear Asahi」的銷售成績也一直穩定成長。暢銷的原因很多，包含口味、廣告等等，但我認為最重要的，還是因為這個包裝很厲害。

之後過了沒多久，我有點驚訝地在超市中發現，其他廠牌也紛紛賣起包裝跟「Clear Asahi」類似的商品。

卻沒有任何一種像「Clear Asahi」那樣暢銷。

消費者相當敏感，仿冒者當然比不過原創者，多數人也不會買單。這個例子說明了，只是在外觀上模仿流行商品，並無法與之競爭；然而，這種案例卻隨處可見。

另一個值得注意的重點，是品味在某些時候也會有「保存期限」。原本占據大小商店、眾人趨之若鶩的商品，某一天也可能突然乏人問津，甚至默默下架。這種狀況其實並不罕見，要是誤判了時機，在熱潮衰退時才推出類似的商品，一上市就會因為缺乏品味而面臨被淘汰的命運。因此，隨時更新自己的品味也極為重要。

※本文摘取自《品味，從知識開始：日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術》

作者簡介

水野學（みずのまなぶ）

good design company負責人，創意總監、創意顧問。

曾參與從零開始的品牌建立、商標製作、商品企劃、包裝設計、室內設計、顧問等工作。

1972年生於東京，畢業於多摩美術大學平面設計系。

1998年成立good design company，其設計理念強調除了美感，也要兼具銷售力。

主要作品有：

相鐵集團「品牌設計提升計畫」、NTT docomo「iD」、熊本縣官方吉祥物「熊本熊」、日本農林水產省CI、UNIQLO「UT」、台灣7-11「7-SELECT」、Adidas、J-WAVE、宇多田光「SINGLE COLLECTION VOL.2」「桜流し」、椎名林檎「林檎班」、中川政七商店、久原本家「茅乃舎」、永旺零售公司「HOME COORDY」、東京中城、Oisix ra daichi「Oisix」、興和「TENERITA」、「FLANDERS LINEN」、ANA「travel Smap」、首都高速道路「東京SMART DRIVER」、VERY╳Bridgestone聯名自行車「HYDEE. B」「HYDEE. II」等。也參與品牌「THE」的企劃營運。

曾榮獲世界三大廣告獎「The One Show」金獎、D&AD銀獎、CLIO Awards銀獎、London International Awards金獎等多項國際及日本國內之獎項。

著有《創意，從計畫開始：最重要卻沒有人會教你的工作計畫教科書》、《從「賣」到「大賣」：水野學的品牌設計講義》、《點子接著劑：日本設計大師水野學對idea生成的七個解說》等書。

www.gooddesigncompany.com
 

譯者簡介

葉韋利

1974年生。專職主婦譯者。

www.facebook.com/licaworks