政治競選廣告對（美國）選民投票行為的影響，很長一段時間曾處於莫衷一是，或是認為當選民對政治愈來愈冷感，它的遊說效果就愈不顯著。不過，根據西北大學凱洛格商學院行銷學教授戈登和普度大學共組競選媒體分析小組（CMAG）的研究，卻又發現「在一場勢均力敵的選舉中，『廣告語氣』有時可能足以左右選局」。

過去的「競選廣告無效」論，主要基於總統競選期間，選民受到的競選廣告轟炸，內容要不大肆宣傳候選人才華出眾和氣宇非凡的一面，要不就是極盡所能貶抑對手的道德，總的來說，很難讓人看出「政治廣告總量」和「選民投票行為」的關聯性。但迄今無論哪一競選團隊，仍然願意投擲大量經費在競選廣告上，顯然當中還是有值得花心思之處。

在戈登等人研究下（以美國2000年和2004年特定區域的總統競選電視廣告數據為採樣），他們發現，若自整體競選廣告中，進一步細究「正面訴求」和「負面訴求」的效果，確實會有所不同。據其團隊分析，結論之一為「當候選人的正面廣告增加1%，選民投票率就會增加0.03%，如果候選人增加相同數量的負面廣告，選民投票率就會下降0.007%」，換句話說，「正面廣告具有更大、更顯著的投票刺激作用」，因此，若希望愈多人出來投票，以此鞏固民主，當然就愈會傾向製作「正面訴求」廣告。

近期民進黨推出的「《在路上》#交棒篇」總統競選CF，著眼點應該就在此，這支廣告確實得到了不少討論，至於催票效果，則猶待數日後驗證。不過，在這之前，我們倒是另外從前中共中央黨校教授蔡霞轉貼這支廣告，觀察到「在路上」對中國的潛在刺激。

蔡霞因為批評習近平，遭中共中央黨校開除黨籍，連帶取消她的退休俸為懲罰。日前「在路上」廣告上架後，她隨即在個人社群平台X分享，同時貼文：「相信大選賴蕭組合一定獲勝！台灣是自由民主國家，是華人世界的榜樣！」首先，這則廣告雖然支字不帶攻擊，卻又不折不扣傳遞了該黨的政治訴求，尤其台灣總統能和平「交棒」，也直接對照了中國當今領導者對個人永久執政的執念。說這則廣告尤其觸動反習的蔡霞，並不為過，她的貼文，某種程度似也呼應了「正面廣告具投票刺激效果」的研究，儘管她無論在台灣、在中國都沒有投票權。

其次，蔡霞貼文底下留言，一如她對中共（習近平）的批判，總是得到中國網民兩極交鋒，這回也不例外。且有為數不少中國網民刻意將這支廣告轉貼到微博（中國人普遍使用的社群媒體），多數目的，自然是將它做為嘲諷、惡評民進黨的素材。

一支台灣總統競選廣告，它的「對話和字幕本身的性質就是政治宣傳片」，只是，除非刻意扭曲，否則以常人角度，不會看不懂廣告主打純為台灣民主、自由和關於領導者「交棒」的積極面。中國網民將這支廣告貼到微博，並加以羞辱，可以理解背後長期反民進黨的黨國教育情緒，但無論如何，廣告中每一環節的民主國家意象，也都恰恰投射了中國政治、社會當下極度匱乏的一面。它沒有一句反中、反共，卻引起中國網民接龍辱罵，不過，不久後，這支飽受微博網民批判的競選廣告，竟遭到微博刪除，連罵都不給中國網民罵了（中國媒體則持續採以負面報導）。

回到戈登對「正面競選廣告有刺激投票效果」的分析，反映了人們更喜歡體驗正面情緒而不是負面情緒的一面，就過往投票邏輯上來說，選民的確也更有可能投票給那些讓他們感受到正面情緒的領導人，而不是經常散布消極情緒的一方。「人同此心」，短期表徵是中國網民檯面上很不屑「在路上」這支廣告，但以微博隨後的「禁評」，難道不是為了避免有中國網民因此「也想要體驗台灣選舉的正面情緒」，更不可控的是，一旦觸動中國人民起而質問「習近平究竟什麼時候要交棒」，這個國家將會如何？

中國社群媒體「不給人民罵」，當然不是「不准罵」，很簡單的道理，就是他們應該很清楚，中國內部從來不會只有一個「蔡霞」，於是令其擔心的，就是這樣的台灣總統競選廣告持續留在中國社群平台，大家一邊罵的同時，實際上是否正在刺激出其他「潛在的蔡霞」？

2分51秒长…完整原片有4分钟，大致能想到他删掉的1分10秒是哪些部分…不过即便如此，这几位的动态画面、对话和字幕本身的性质就是政治宣传片，在微博是无法存活的。此刻，点击他那条微博最后的链接，出现的是👇 pic.twitter.com/zrC2RMG7TI

— sidious0660 (@sidious0660) January 4, 2024

※作者為《上報》主筆