隨著現代生活的步調越來越快，消費者也期待從他們喜愛的品牌得到立即的滿足，因此時尚的世界必須跟著進化。

由 campaign 報導指出，去年 9 月， Tommy Hilfiger 公開了當季系列 TommyNow ，在搬上伸展台的同時也在網路上同步開放購買，為的就是要滿足那些不願意等六個月才能得到最新流行的顧客。

艾佛莉貝克（Avery Baker）， Tommy Hilfiger 的首席品牌主管，表示在坎城國際藝術節（Cannes Lions）他們將會跟上文化的速度，並承認做出這個改變「並不容易」。

「時尚真的是一種很固定的產業。要改變做事情的方法需要 Tommy Hilfiger 裡面每個人很大的努力、團隊合作與開創新事物的熱情」，她說。

以一般的精品時尚品牌來說，從伸展台到零售市場的時間大約是六個月，這也是為什麼秋／冬的系列會提前在春／夏曝光亮相。

這項計畫的壓力是非常大的，這不僅是要將所有美國品牌的女性服裝重新上市，還要讓這一系列的衣服在 70 個國家都建立起銷售管道。

為了要保證成功，貝克很早就在讓整個國家專注於排定優先順序上表達強烈立場。「我們協調要這麼做的決定都很公開。我們透過全球性的媒體宣布，而且很早就表達我們的態度。失敗的風險是我們極力避免的，所有人都很想要成功。」

在那之後，湯米席爾菲格在 2 月又發表了第二個 TommyNow 展覽 TommyLand，並為 9 月 19 號的第三次展覽做準備。前兩場在洛杉磯的威尼斯海灘舉辦，第三場將會在倫敦舉辦。

雖然 TommyNow 的倡議並不是貝克提出的，但她在發展上也扮演了重要角色。身為首席品牌主管，貝克的任務是品牌的創意視野，包含產品設計、行銷與實務經驗。

「主要是確保每個地區都有相互合作，共同激發品牌與創意策略」，貝克說。「這樣的能力加上適當監督，會讓 TommyNow 更有可行性。但我還是認為，不論你的職位是什麼，你都不該讓它阻礙你創新的道路。」

對 Tommy 品牌的影響

TommyNow 對品牌產生了「很驚人的影響」，貝克說。「 TommyNow 相關產品的銷售成果非常驚人，它也為其他類別的商品帶來了很好的影響。」

在第一個系列發表之後，造訪官網並介於 25 至 35 歲的女性訪客，從 2016 年 8 月到 12 月共成長了百分之 75 。這也使所有地區的女性服飾銷售有兩位數的成長。那一季 Tommy Hilfiger 的銷售額跟上一期比起來成長了百分之 2.9 ，來到了九億三千兩百萬。

「造訪我們實體店面與網站的人數大幅增加。不只是來自我們的現存客戶，也出現了需多千禧世代的顧客」，貝克說。

「我認為這不僅是 TommyNow 的功勞，跟去年比起來，我們品牌在 Google 上的搜尋次數也大幅增加，整體來說，這是一個很好的徵兆。」

讓 30 年的品牌保持新鮮度

在進化的同時還是有可能維持品牌的初衷，貝克補充道：「而改變的步調也一直在加快。」

這個品牌讓自己保持新鮮的方法之一，就是於 2016 年 1 月簽下模特兒吉吉哈蒂德（Gigi Hadid）作為他們全球性的品牌大使。「與當代的流行偶像合作絕對是一個跟消費者之間保持聯繫的方法。但也要看你如何跟這些偶像合作。我們認為任何跟品牌合作的大使或是夥伴都要很真」，貝克解釋。 例如，在製作 Tommy X Gigi 系列的過程中，哈蒂德有花時間與團隊及席爾菲格接觸，共同設計。

「現在的消費者一眼就可以看出什麼是真的什麼是假的」，貝克說。

除了這個，他們也持續探索發展數位創新，從整間店的概念，到跟批發商合作的方式。「我們開創了數位展示廳，在線上向我們的主要客戶販賣各個系列」，貝克說。

一項新的店內體驗即將上路，從倫敦 Regent Street 上的店鋪開始，所有店舖將會以簡約的概念重新設計，他們也會利用數位整合來連結線上與線下，讓品牌能將店內放不下的所有商品都展示在顧客面前。這個想法是由創辦人的第一家連鎖零售店 People’s Place 所啟發，這間店也創造了一個供人們聚會的社交環境。重新設計過後的店會在 9 月與他們的第三場 TommyNow 一同發表。  

現在回想起來，貝克說：「店鋪的重新設計跟 TommyNow 有著相仿的前提，就是要讓消費者的生活更好、更輕鬆。這也是現在我們在伸展台、店面與品牌的其他面向上所展現的。」

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