2023年4月，馬里蘭大學凱瑞法學院官網一篇文章，彙整了過去以來幾位基於行為不端，而遭產品廠商取消代言的名人。包括：2005年，英國名模凱特‧摩絲（Kate Moss）因吸食古柯鹼，失去香奈兒、Burberry和H&M代言；2016年，美國游泳名將瑞安‧羅切特（Ryan Lochte）因謊報自己在里約奧運期間遇到搶劫，失去Speedo和Ralph Lauren品牌代言；2022年，美國NBA球星凱里‧歐文因發布反猶太影片，運動品牌大廠NIKE立刻終止與他合作。

上述例子中，凱特‧摩絲損失了140萬英鎊；瑞安‧羅切特損失了100萬美金；凱裡‧歐文最慘，原本可望每年靠合作簽名鞋「Kyrie 8」進帳1100萬美金，全泡湯了。這是站在代言人角度估算的損失，對廠商來說，斷然結束和名人的合作，當然也會付出代價。

根據2011年哈佛商學院教授埃爾伯斯（Anita Elberse）和幾位市場分析師的共同研究，平均估算，一家公司若簽下大牌代言人，約可讓每年銷售額增加1000萬美元，並帶動增加0.25%的股票回報率。所以說取消贊助、代言，不只懲罰了代言人，企業本身也會受到損害。那麼，為什麼這些廠商要如此損人不利己。

很簡單的道理，自代言、贊助成為商場創造營收的有效方式，企業除了想藉由名人增加品牌知名度、吸納自名人而來的產品忠誠，最重要的是，在名人廣受歡迎的公眾形象下，亦可成功培養品牌的市場信任感。例如明星球員往往可以成功取得代言，正因為他們除了擁有廣大球迷，他們的故事也經常被視為流行文化的中流砥柱，由此產生的行銷生態，遂讓兩方相得益彰。

而多數人也確實更傾向購買具正面品牌形象的產品，美國企業Environics International曾在23個國家，針對2萬5000名消費者進行調查，發現有50%的受訪者購買產品時，會一併考慮品牌的社會形象；法國通訊社（Havas）《2021年有意義的品牌報告》中，也提到有六成以上消費者偏好具有某種社會責任，而非僅僅追求營業額的企業。為什麼世界排名前五的冰淇淋店Ben & Jerry's要同時標榜自己關心氣候變遷、難民和同志權益？IKEA為何聲稱自己除了設計家具還致力環保？原因就在這裡。

因此，當廠商撤除贊助、代言，就代表了某個受贊助的節目、名人，已明顯損及企業形象。2009年，正如日中天的老虎伍茲，不也因為爆出超乎社會常理所能容忍的婚外情，瞬間就失去了開特力（運動飲料）、吉列（刮鬍刀）、AT&T（電信公司）和位居全球500大企業Accenture的贊助。上文提到的游泳名將羅切特，甚至僅僅因為「撒了個謊」，就讓贊助企業卻步。

企業追求利潤無可厚非，但就像商業界奉行的法則之一，「品牌的根本在於信任」，品牌信任感，可來自企業本身，亦可來自它所贊助或擇定的代言人。當後者做出損及品牌信任的言行，一家企業便很難不予回應。就像去年美國饒舌歌手肯伊‧威斯特（Kanye West）發表反猶太言論，愛迪達隨後即公開聲明「不接受（威斯特）充滿仇恨和危險的言論，因為他違反了公司多元化、包容性和相互尊重的價值觀。」並終止雙方合作；以及，被稱為有史以來subway潛艇堡最糟糕代言人的福格爾（Fogle），先因標榜自己吃了subway的三明治，成功減重200磅，獲得subway百萬代言費，後傳出他曾傳播兒童色情影片，不待法院正式判決，subway也立刻以無法容忍其行為，切斷和福格爾所有連結。

從這些品牌廠商和贊助對象互動的例子，我們可以理解，企業和名人合作，除了創造利潤，也必然要回應「社會常理」，尤其當對方衝擊到一個社會基本的價值觀和道德感時。

我們再回頭看看近日沸沸揚揚的《賀瓏夜夜秀》歧視身障人士風波。事件爆發，截至25日，宣布終止贊助這個節目的廠商，已有Yoxi、德國Emma床墊、Dr.情趣、Roichen正脊坐墊、吉拉單-麥芽蘇格蘭威士尼和威訊WaySim等。就這些廠商的反應，其實也是在明白告訴《賀瓏夜夜秀》節目製作單位，那樣的訪問內容已損及企業利益，這個「利益」恐怕還遠大於他們可以藉由這一節目獲取的利潤所得，也就是企業形象。至於為什麼會有損企業形象，歸根究柢，就是《賀瓏夜夜秀》這段內容的問題，比自稱「美式幽默」卻不好笑又更加糟糕。

※作者為《上報》主筆