代言人是廣告業蓬勃發展中的產物。商品的薦證到企業品牌價值提升或新形象營造，由明星、名人或專家拍攝廣告來代言薦證或發表官方言論，故多以高知名度、高顏質、多粉絲、好形象、符合商品之特質、人設、興趣或專長吻合為物色代言人的基本條件。

政府自引進企業經營概念後，也援用代言人為政策、形象行銷，一些本來偏冷門、傳統或生澀的政策，宣導內容太規矩、太教條、太正經的活動及議題，藉助代言人的人氣，遂有機會成為熱門話題或關注焦點。過去著名的公益廣告：戒菸、6分鐘護一生是相當成功的代言，不只衛福部政策受益，代言的孫越叔叔、名模林志玲及最美的歐巴桑陳美鳳也都因而形象大好，其散發出的正能量及善良，也因他們長期潔身自爱，始終如一地貫徹代言精神，故其形象與其固有的真誠、美麗一直深植民心，也成為政策代言的雙贏典型。

一般企業對代言人的要求以薦證商品之行銷成效、知名度及形象提升為重點、代言人也多會慎選企業及商品的特質及合法性，深怕代言到黑心商品或不法廠商，不只有損自身形象，甚有違法之虞。因此代言合約在商言商，彼此相互約束要求，通常代言人在表面上必須維持產品忠誠，個人言行對企業形象無傷，而商品不能出包或欺騙，合約到期也就銀貨兩訖，成效够好才有續約，只有中國藝人會被中共以愛國為由中斷代言合約，畢竟商業代言只是一宗買賣。

政策代言考量要嚴謹些，除了上述基本條件外，最關鍵的是代言人的品行、真實性與一致性，總不能代言戒菸，卻被爆料偷抽菸、遞菸請菸、送菸，甚至公然吸菸或違法吸菸。至於代言人的品行要求，並非完人或聖人水準，而只是不能與代言機關相關職司矛盾或踩雷。如代言衛福部長照，卻違反《菸害防治法》、《醫療法》，必遭檢討解約，若涉及性騷擾、性剝削或性侵害、偷拍不雅照等法律及道德底線之案件，更非政府機關所能容忍，至於代言成效不易評量，但再好的成效經不起一件醜聞的折騰，故政府的代言合約，公務員會有不講情面的苛求，若需解約，能够公事公辦，避免糾紛為上策。

政策代言以真實、一致、真誠始終為貴。代言期間本就應忠誠於政策，不容口是心非或言行不一致，並維持既有的人設形象，即便代言結束，代言人若言行出包或形象崩壞，都足以令曾委託代言的單位尷尬而難堪。大多數官員會低調下架相關影音文字，或推出代言新案，避免舊事重提，少數官員可能直球對決，借機再做一次政策行銷。故下架相關影像、將其拉黑或拒絕合作，說些正經八百的話，從來就不是官員的「兩難」，除非當時所簽的約含糊，或官員承受「難兩全」的不當壓力？

記得2001年本人在疾管局（疾管署）務，擬請 local king 吳宗憲代言「安全性行為，全程使用保險套」。當時確實在局內引發利害爭辯，不過最後在考量吳宗憲的知名度、議題符合人設，佐以合約避免意外，最後獲得局長涂醒哲「大膽」支持。疾管局與吳也簽有「不出包」條款，代言前後均要抽血檢驗性相關傳染病，抽血及檢驗結果出爐均要配合記者會宣導。所幸吳宗憲雖身處娛樂圈，仍能在搞笑及美女如雲的圈中自律，沒有鬧出緋聞，更無違反「安全性行為」的事件，檢驗結果也都陰性，如今回想，算是有驚無險的「雙贏」吧！

藝人黃子佼在去年ＭeToo風暴中不能倖免，醜聞被揭露後，以自拍影片認錯道歉、自殘為復出演藝圈鋪路，不料沉寂半年多後，近日他因其他案件偵結，又被發現他長年購買成人論壇之色情影片，內容包括7片未成年少女不雅影像，雖祲從輕發落，仍震驚社會。但更震驚社會的還有兩件事。

一是衛福部保護司長張秀鴛竟對是否拒絕與黃子佼合作代言坦言很「兩難」。二是「統神」因大言黃子佼只擁有7片未成年不雅影片「沒那麼嚴重」，及聲稱和未成年性交只是賠錢就沒事，因而至少有12家其代言的廠商永遠拒絕合作。無獨有偶，與統神解除合作也有「兩難」的是國民黨，國民黨可能覬覦統神的「空粉」，故全黨無人敢譴責半句，更無拒絕合作之聲明，衛福部的兩難說及泱泱大黨的沉淪，令人毛骨悚然。

吳宗憲曾爆黃子佼的料，卻被節目剪掉，足見黃在演藝圈內是得罪不起的人物，或許這也是衛福部打聽不到黃子佼劣行的原因，只得聽從也被娛樂圈鉗制的公關公司安排，故不必苛責公務員或公關公司，但去年黃子佼出包後，早該對他定「永不合作」的調，默默將黃所代言的所有案子下架，並諭令所有下屬單位遵辦，方能符合執政黨及新任總統賴清德的零容忍態度，保護司長的「兩難說」顯與衛福部之職司宗旨扞格，捍衛政策宗旨及機關形象，不立即下架，只有雙害，何來「兩難」？統神所代言的12家廠商立即要拒絕繼續合作才真有兩難，但最後廠商仍寧可承受經濟一時之損失，選擇捍衛道德底線，這應有助保護司長破解兩難的迷思。

所幸衛福部高層迅速出面為可怕的「兩難」說法止血，強調目前並未與黃子佼有任何合作計畫，未來也不會合作。日前準總統賴清德表示在520後將推行「社會改造洗滌人心」，被左正東及藍粉評為「可怕」。如果連這種類宗教的同温層講話值得可怕，那麼衛福部保護司拒絕黃子佼代言有兩難，國民黨不敢譴責統神，也不願切割，連逾越法律，超過道德底線甚遠的價值錯亂都不會判斷，寧不可怕？試問賴總統若找黄子佼、統神之流代言「社會改造洗滌人心」，豈不毛骨悚然吧？

※作者為前疾病管制局副局長