近日，伊隆·馬斯克所擁有的社交媒體X平台（前身為推特）對「全球負責任媒體聯盟」（Global Alliance for Responsible Media, GARM）提起反壟斷訴訟，指控GARM的成員企業聯合抵制在X平台上的廣告投放，涉嫌違反反壟斷法。

根據CNN的報導，GARM於8月9日宣佈停止運作，這發生在X平台對其提起訴訟的幾天之後。GARM發布聲明指出，該組織是一個小型的非營利性倡議組織，近期X平台的指控誤解了其宗旨和活動，導致該組織在資源和財務上的重大損失。GARM的結束，暫時算是馬斯克和X平台執行長琳達·雅克里諾（Linda Yaccarino）的一次勝利，儘管法院尚未對該訴訟作出裁決。

馬斯克何以提告非營利的廣告倡議聯盟？

馬斯克於2022年收購推特後，該平台經歷重大改變，包括放寬內容審查標準，鼓勵「更自由」的言論。然而，這些改變也引起廣告商憂慮，他們擔心廣告可能會出現在仇恨言論和虛假訊息旁邊。

GARM在聲明中指出，它是一個於2019年由「世界廣告主聯盟」（WFA）成立的非營利、自願性的跨產業倡議組織，旨在解決數位安全問題。它的成立背景是紐西蘭基督城清真寺槍擊事件，兇手在臉書平台上直播該事件。在此事件與其他的案例中，品牌廣告往往出現在非法或有害內容旁邊，如宣傳恐怖主義或兒童色情，不僅對品牌的形象造成損害，也引起消費者的不安。

自成立以來，GARM透過為廣告業提供自願性且促進競爭的工具，提升了數位社交媒體上的廣告透明度。這些工具提供的訊息幫助廣告商避免無意中支持有害和非法內容，將此類廣告的比例從2020年的6.1%降至2023年的1.7%。GARM協助建立了包括品牌安全底線（Brand Safety Floor）和廣告鄰接標準框架（Adjacency Standards Framework），幫助品牌主發展適合自身品牌的安全框架，確保其廣告資金不會無意中支持了有損其品牌形象的非法或有害內容。該組織有超過100家知名企業成員，其中包括CVS、聯合麗華（Unilever）、Mars和丹麥能源公司Ørsted。

X平台在美國德州聯邦法院提起的訴訟中指控，GARM成員企業協同合作，集體停止或大幅削減在X平台上的廣告投放，從而扣留了數十億美元的廣告收入。這一行為被X平台認為是「強制行使市場力量」的反競爭行為，對X平台的營收造成嚴重影響。根據《紐約時報》的報導，X平台在2024年第二季度的營收相比第一季度下降25%，與去年同期相比更是下降了53%。該訴訟文件聲稱，X平台預期在奧運、足球和政治競選相關廣告的推動下，該公司第三季在美國的營收目標可望達1.9 億美元，但就算達標，X 平台的第三季營收仍比去年減少 25%。

其實，品牌廣告逃離X平台，一部分也是因為作風高調的馬斯克在自家平台上經常發表的煽動性貼文。在這位億萬富翁去年將反猶太主義貼文描述為「事實真相」後，幾家大型廣告商撤離該平台。直到去年11月，馬斯克的態度仍相當強硬，他甚至對那些從 X平台 撤下廣告的品牌廣告主撂狠話說：「滾你的蛋！」（Go f**k yourself）。

此一訴訟已引起廣泛關注和討論。支持者認為，馬斯克的行動是在捍衛自由市場和言論自由；而反對者則認為，這種作法可能會進一步破壞X平台與廣告商之間的關係。

自由言論、品牌安全與社交平台營收，孰輕孰重？

在當前的社交媒體環境中，自由言論與品牌安全之間的平衡變得相當重要。GARM的品牌安全標準旨在確保廣告不會出現在有害內容旁邊，但這些標準也可能導致廣告商對社交平台的廣告投放決策產生影響。研究反壟斷法的美國法教授雷貝嘉·艾倫斯沃特（Rebecca Haw Allensworth）指出，如果廣告商停止投放廣告的主要目的是因為不認同X平台的政策，而不是抑制競爭，那麼這種表意行為應該受到《第一修正案》的言論自由保護。

馬斯克一直以來對廣告商持強硬態度，這也反映在他對GARM的訴訟中。根據《華爾街日報》的報導，他在X平台上發文表示，「我們嘗試了兩年和平，現在變成戰爭」。馬斯克的強硬態度和頻繁提告的法律行動，無論是對於他的競爭對手還是對於批評者，都顯示他一直抱持相當強硬的態度。

除了控告一個現在已經不復存在的非營利組織GARM，馬斯克的X平台先前也對其他非營利組織提起過類似訴訟。X平台曾控告數位仇恨反擊中心（Center for Countering Digital Hate, CCDH），指控該組織違反X平台的服務條款，研究並撰寫有關X平台上仇恨言論的報告，導致廣告商撤離X平台。儘管如此，聯邦法官在今年3月駁回了這起訴訟，認為這是X平台此舉是懲罰理當受到保護的言論。

此外，X平台先前還起訴了媒體監督組織Media Matters，指控該組織在其報告中扭曲了廣告與極端主義內容的關聯性，批評支持納粹的文章呈現在蘋果、IBM 和其他品牌企業的廣告欄位旁。這場訴訟預計將在明年進行審判。

這起訴訟反映了數位時代下廣告行業的複雜性和挑戰。馬斯克與廣告主、非營利組織之間的法律糾紛，不僅僅是關於廣告投放的問題，更是關乎自由言論、品牌安全與市場競爭等重大議題。未來的訴訟結果和市場反應，勢必將對數位廣告行業乃至整個社交媒體環境產生深遠影響。

無論最終結果如何，這場訴訟已經凸顯了一個事實：在數位時代，自由言論、品牌安全與平台責任之間的平衡，將成為廣告業、非營利組織和社交媒體平台共同面臨的重要挑戰。對於馬斯克和他的X平台來說，如何在這場戰爭中找到一個可持續的解方，將是未來的關鍵所在。不過，馬斯克到處「吉」人，反而加深了人們對超級富豪財大氣粗的嫌惡感，並不是好辦法。

※作者為中正大學傳播系教授