真是一波未平，一波又起。美國司法部去年針對谷歌（Google）提起的關於網路廣告技術的反壟斷訴訟，已於日前（9月9日）在維吉尼亞州開庭。這其實是司法部針對谷歌提出的第二起反壟斷訴訟。第一起是司法部針對網路搜尋市場的反壟斷訴訟，已於大約一個多月前（8月5日）由法官阿米特·梅塔（Amit P. Mehta）裁定谷歌違法壟斷。

梅塔法官的這個裁定非同小可，咸認可能重塑未來網路搜尋與廣告市場的格局。回到四年前的2020年，當時美國司法部及38個州檢察長聯合控告谷歌，指控其濫用市場力量來打壓競爭者，以維持其在網路搜尋市場的不公平優勢。

根據哥倫比亞大學法學教授卡塔琳娜·皮斯特（Katharina Pistor）的說法，「一家公司若是透過提供更好的產品或服務取得壟斷地位並不違法；但當它刻意獲取或維持這種力量時，情況就不一樣了。」隨著它在搜尋引擎和廣告技術市場的支配地位逐漸受到多國監管機構的審視，作為全球科技巨頭之一的谷歌正面臨著前所未有的反壟斷挑戰。

谷歌的壟斷策略與法律挑戰

在這些司法訴訟中，谷歌的市場行為受到檢視。根據《華爾街日報》與《華盛頓郵報》的報導，谷歌在搜尋引擎和廣告技術兩大市場中利用其主導地位，透過複雜的財務協議和技術限制，壓制潛在競爭者，從而鞏固自身的壟斷地位。法院發現，谷歌透過與多家瀏覽器公司和蘋果公司等設備製造商達成排他性協議，確保其通用搜尋引擎（GSE）成為大多數設備的預設瀏覽器，導致其他搜尋引擎幾乎無法進入市場。

谷歌的壟斷策略造成市場出現嚴重的不公平競爭。數據顯示，截至2021年，全球約89%的搜尋請求經由谷歌的搜尋引擎進行，僅有6%來自微軟的Bing。谷歌在搜尋廣告市場中獲得了高達1460億美元的營收，而Bing僅為120億美元。這種市場佔有率的巨大差距，凸顯谷歌如何利用其壟斷地位控制市場，並排擠潛在的競爭對手。

蘋果與谷歌：巨額交易下的市場操控

谷歌與蘋果的合作關係成為其壟斷策略的一大案例。早在2002年，谷歌即向蘋果提出一項非常誘人的交易條件：將谷歌的搜尋引擎設為Safari瀏覽器的預設選項，並由此獲得高額的財務回報。這項交易從最初的1,000萬美元逐漸增加，到了2022年谷歌每年支付蘋果約200億美元。在這種合作關係下，谷歌對這些協議的要求越來越高，包括對搜尋引擎的排他性要求，以及限制蘋果更改搜尋引擎。

根據《衛報》的報導，谷歌與蘋果的合作實際上是一種巧妙的市場控制策略。谷歌的一項內部研究指出，若失去在Safari瀏覽器上的排他性地位，谷歌可能將面臨每年高達327億美元的收入損失。而每年200億美元的誘人條件也讓蘋果不可能選擇採用其他競爭者的搜尋引擎。這樣的市場現實，使得谷歌進一步強化了其在市場中的壟斷地位。

卡塔琳娜·皮斯特日前發表的文章指出，谷歌不僅與蘋果合作，還與Mozilla和DuckDuckGo等公司達成類似協議，同時也與美國主要的電信商如Verizon、AT&T和T-Mobile建立深厚的商業關係。這些電信商被要求在出售的手機上預裝11個谷歌應用程式，其中6個無法被用戶刪除。這些協議有助於谷歌全面控制搜尋市場，並進一步鞏固其主導地位。

廣告技術市場的壟斷爭議

根據BBC報導，谷歌在廣告技術領域的壟斷行為不僅在美國引起爭議，也受到英國競爭與市場管理局（CMA）的嚴格審查：谷歌被指控利用其市場支配地位，透過反競爭手段壓制競爭對手，削弱市場的公平性。CMA強調，谷歌的反競爭行為可能損害數千家英國出版商和廣告商的利益，進一步鞏固其壟斷地位。CMA的報告也指出，谷歌的市場控制抑制了市場的創新可能，導致其他公司幾乎無法公平競爭，並迫使大量廣告商不得不依賴谷歌。

CMA強調，谷歌的廣告技術不僅控制廣告展示方式，也壟斷了廣告拍賣的流程，使得市場定價權完全掌握在谷歌手中。而這種市場操控導致數位廣告的成本不斷上升，而消費者最終則不得不為此買單。

CMA的初步調查結果也指出，如果谷歌最終被確認違反競爭法，可能面臨高達全球營收10%的罰款。

谷歌被指控利用其市場支配地位，透過反競爭手段壓制競爭對手，削弱市場的公平性。（美聯社）

歐盟調查與全球壓力

不僅是美國和英國，歐盟也對谷歌的市場行為展開調查。根據歐盟競爭委員會的報告，谷歌可能需要出售部分廣告技術業務，以改善它現行的壟斷市場行為。歐盟的調查結果顯示，谷歌不僅在搜尋市場中掌握主導地位，還在數位廣告和應用程式商店實行壟斷控制。

這反映的是全球對科技巨頭日益嚴格的監管立場。隨著數位經濟的迅速發展，監管機關開始更加關注這些大型企業對市場競爭環境的影響。影響所及，全球各地的監管機關紛紛行動，企圖遏制谷歌及其他科技巨頭的壟斷行為。

全球監管機關對谷歌的壓力不斷升高，對於科技巨頭的監管措施也逐漸更加激進。監管機關已不再局限於對大型科技公司開罰，更考慮結構性改革的可能性，如強制分拆企業業務以減少其市場壟斷力量：針對谷歌的廣告技術業務，歐盟和英國監管機關都在考慮是否需要採取分拆行動，以恢復市場的競爭性；美國監管機關則強調，這些科技巨頭在掌控市場和消費者數據的同時，應該更加負責任地進行管理，以確保市場競爭秩序。

各國監管機關也在探討如何制定新的反壟斷法規，以因應數位經濟時代的新挑戰。傳統的反壟斷法規主要針對實體商品和服務市場，但數位平台的崛起帶來全新的市場控制模式，傳統法規已經無法因應數位壟斷的現實。因此，未來的監管模式，很可能會更強調數據的開放性和市場的透明度，並且要求大型科技公司更加負責任地管理自身的市場行為。

谷歌應在監管挑戰下與各造建構共好關係

面對全球監管機關的多重壓力，谷歌一再強調其市場行為的合法性和技術優勢。谷歌的法律團隊辯稱，谷歌的成功是因為其技術和產品優於其他競爭對手，並非透過不正當手段獲得市場優勢。然而，這些辯解並未能消除監管機關的疑慮。

谷歌的自我辯護策略主要在宣揚其搜尋引擎和廣告技術的技術優勢，以及它對用戶的價值。然而，監管機關和法院不只關注谷歌的技術優勢，還更關注其對市場競爭結構造成的破壞。

最後，和其他科技巨頭一樣，谷歌當前面對的挑戰並不僅限於法律訴訟與監管壓力，還有來自公眾和用戶的質疑。隨著監管強度持續升高，谷歌及其他科技巨頭需要採取更具包容性的商業模式，尊重市場競爭規則，並為其他企業營造公平競爭環境。或許，從未來的某個時點回望，我們會更清楚目前這些反壟斷訴訟與監管行動有多麼重要，因為它們可能是一個轉捩點，讓全球社會與科技巨頭有機會重建新的共好關係，從而真正推動科技創新，重塑數位世界。

※作者為中正大學傳播系教授