在一個意義上，所有批評誠品變質、變得商業化沒有那麼理想的人，都是被吳清友寵壞了。

回到最根本的道理上，書店賣書有一項幾乎無法改變的困窘──無法有效地將增加的成本轉嫁給消費者。每一本書都有固定的價錢，更不可動搖的，是消費者認定既然買回家的是同一本書，在哪裡買就應該都是付一樣價錢的道理。

從這個基本條件看，書店多增加服務，沒有辦法因此而提高書的售價；書店創造漂亮舒服的空間，多增加出來的租金和裝修費用，也沒辦法從提高書的售價上回收。

這和一般飲食或百貨業多麼不同！人們走進豪華餐廳就有心理準備必須付出比較昂貴的餐費，人們走進提供特殊貴賓服務的精品店，一定知道這裡面的衣服和鞋子皮包會附加上你所享受的服務成本。

換句話說，沒有道理去打造漂亮、舒服的書店，也沒有道理讓書店提供「額外」的服務。再換句話直接說，沒有道理去創設像誠品這樣的書店，從最根本的商業運作邏輯上，誠品書店本身就是不合理的。

不合理卻會存在，最主要是源自吳先生想要從開書店得到的。在一個庸俗的時代、一個犬儒的社會，愈來愈少人願意追究吳先生要什麼；更少人願意相信他真正要的。我相信，不只因為二十六年來，我聽他說過太多次了，更重要的是，如果拿掉了他的這份動機，就完全無法解釋誠品書店為什麼會存在。

吳先生要的，是打造一個最公平的美好商業空間。書店最好的地方，就是不歧視。買一本書的人，和買十本書的，得到同樣的書店空間待遇；甚至不買書的人，也都得到同樣的書店空間待遇。還不只如此，敞開大門的書店從來不會讓任何人感覺到intimidated，覺得那樣的空間不屬於我。多少人從精品店門口走過，很自然地覺得「那不是我們這種人可以進去的」，想要進去時還要看看自己今天的裝扮，相對的，不管是口袋裡只有幾十塊錢的學生，或推著娃娃車走累了的媽媽，都不用擔心自己不應該走進書店裡。

「口袋裡只有幾十塊錢的學生，或推著娃娃車走累了的媽媽」，我記得很清楚，這確確實實就是吳先生說的，他不是為了讀者、愛書人開書店的，他是為了讓「口袋裡只有幾十塊錢的學生，或推著娃娃車走累了的媽媽」也都能走進書店，享受他們原本不覺得自己能夠享受的美好寧定空間而開書店。

二十多年來，台灣人習慣了吳先生開的這種書店，進而被這種明明不該存在的書店寵壞了，視之為理所當然，渾然忘卻了如果從商業邏輯道理看，這中間的不合理、不應該。

吳先生不是聖人、不是完美的人，但他對開書店的看法，如此高貴，近乎神聖。（文章由楊照授權轉載，原文連結。）

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