以樂高積木起家的樂高集團（Lego）為丹麥知名的家族企業，旗下積木玩具深受大小朋友喜愛，進入2000年初期時人氣卻開始下滑，2003年更陷入破產危機。究竟樂高是如何利用10多年的時間扭轉戰局，一舉於2015年超越義大利的法拉利（Ferrari）成為世界上最有影響力的品牌？現在就讓我們一同來窺視它的致勝秘訣吧！

創立於1932年的樂高直至1998年前從未經歷過虧損。當年，木匠出身的創辦人Ole Kirk Kristiansen認為即便在經濟大蕭條的年代，人們依舊會有替孩子購買玩具的需求，往後公司憑著「只有最棒的才是最好的」的精神，站穩玩具界的龍頭，屹立不搖了60多個年頭。

樂高近年積極拓展中國市場。（湯森路透）

當年的建議未必適用

來到2003年時，樂高卻赫然發現自己身陷營運危機，除銷售狂跌30%外，債務也累積高達8億美元，另外，內部的調查報告顯示，樂高已有將近10年的時間沒有為產品創造出新價值。

當時許多前往樂高丹麥總部的顧問都建議公司採取多角化的模式，畢竟主打的積木玩具從1950年代推出到現在早就過時了。聽從建議的樂高開始向顧問們口中的模範生美泰兒（Mattel）看齊，卻換來瀕臨破產的命運。

樂高近年積極拓展中國市場。（湯森路透）

美泰兒旗下產品多樣，擁有芭比娃娃（Barbie）、火柴盒小汽車（Matchbox toys）、風火輪小汽車（Hot Wheels）及專門設計給嬰兒的玩具。

樂高於是展開跨界發展，推出服飾與珠寶飾品、開設樂高主題樂園，未料在開幕第一年就先賠掉2500萬美元，另外，樂高也不顧電玩門外漢的背景，硬是自行創立一間電玩公司。至於公司主打的積木商品，只有在星際大戰及哈利波特等系列電影推出時，相關系列才會有較佳的銷售狀況，否則這些樂高平日都枯坐架上。

將樂高砍掉重練的靈魂人物

不過，公司慘澹的前景在一位救世主的出現下扭轉乾坤。2001年離開麥肯錫顧問公司（McKinsey）加入樂高的納斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）在短短3年內當上樂高的執行長，成為這間家族企業內首位無血緣背景的公司領袖。

年僅36歲的納斯托普在位期間帶領樂高起死回身，2015年樂高淨利來到6億6000萬歐元，稱冠歐洲及亞洲地區的玩具商，北美市場的排名也上升至第三位，銷售額則首度突破10億美元大關。退回2008年，樂高的淨利在3年內翻了4倍，遠遠比下蘋果。

2017年樂高一共賣出750億塊樂高，售出的樂高人偶數量超越地表上的人口。英國玩具零售商協會（British Toy Retailers Association）日前票選樂高為本世紀的最佳玩具。挾帶「玩具界蘋果」的號稱，樂高2017年的營收更創下成立85年來的新高。

同年12月，納斯托普卸下執行長身分，改出任執行會長拓展海外業務，尤其是亞洲這塊市場大餅。取代他的英國籍新任執行長則成為樂高首位非丹麥出身的負責人。

專精之餘重視粉絲回饋

說起納斯托普重振樂高雄風的本領，他秉持打造樂高積木的精神，重頭來過後再一磚一瓦重新蓋起。他大膽放棄那些樂高集團不擅長的領域，將樂高樂園售予英國默林娛樂企業，並大砍庫存、將樂高生產的積木零件從1萬3000種削減至6500種，不過積木的顏色從紅、黃、藍的基本款不斷擴增至50餘種。

品牌分析公司「Interbrand」的康特爾（Simon Cotterrell）表示，樂高集團的人曾這麼說過，「我們一旦選擇外包或許無法賺進同樣多的收入，但產品本身會變得更好。」這如實顯現出丹麥人引以為傲的「工程師」精神，「我們很清楚自己擅長什麼，所以專精發展這項長才就好。」

康特爾認為樂高願意確實實踐這項思維的勇氣可嘉，「這是讓很多公司失足的原因，因為他們不了解有時候適時放手才能帶來更好的結果。」基於此，樂高近年跨界合作推出的主題電影及電視節目都大獲成功。

另一項助樂高成功翻身的關鍵則是納斯托普打破公司多年慣例，積極鼓勵與粉絲互動。網路的出現非旦沒有讓樂高這項傳統遊戲在消費者心目中失寵，反倒搭起了溝通橋樑，除能方便樂高宣傳專門為成人玩家設計的「積木世界」（Brickworld）粉絲大會等官方活動，粉絲也能自行上網分享創作的作品。

2003年，樂高在「群眾外包」（crowdsourcing）的概念大為流行前搶先推出類似的競賽活動，並允許點子獲選的得主們分一杯羹，取得該項產品1%的銷售淨額。目前由粉絲設計推出的產品包括與傳奇搖滾樂團《披頭四》（The Beatles）合作的「黃色潛水艇組」（Yellow Submarine）以及美國太空總署（NASA）的女科學家系列等。

What lies behind successful crowdsourcing of LEGO Ideas? Check out https://t.co/CDvgqHQePn to learn more about 4 golden rules for creating authentic stories and high performing products.

— LEGO (@LEGO_Group) 2018年1月4日

下一步虛實整合

放眼未來，樂高集團目前正緊鑼密鼓發展線上線下的整合。今年推出的「樂高生活」（Lego Life）就鎖定在年紀太小尚不適合使用社群媒體Instagram的孩童族群。年紀小的樂高粉絲可在平台上分享自己的積木作品，並得到同儕與樂高人物的點讚，像是樂高版的蝙蝠俠便會現身留言。

2015年樂高推出手遊「未來騎士團」（Nexo Knights）吸引玩家目光。至於近年最夯的虛擬實境（VR）及擴增實境（AR）領域，樂高自然也不會落後。

樂高創意玩法實驗室的英國籍資深開發主任索羅古德（William Thorogood）表示，目前團隊手上的一些研發內容已經非常接近可被實現的階段，但也有一些恐怕要再等上10年，端看未來科技發展的成熟度。

眾人爭相學習的經典案例

樂高重返世界舞台的亮眼表現被推崇為企業界史上最驚人的起死回生案例，而細膩剖析此一主題的書籍《一磚一瓦：樂高如何重寫創新教條並征服全球玩具產業》（Brick by Brick: How Lego Rewrote the Rules of Innovation）儼然成了業界在研究相關主題的專用教科書。該書由羅伯森（David Robertson）所著於2014年6月出版。

世界知名大廠索尼（Sony）、愛迪達（Adidas）、波音（Boeing）據悉都曾參考此書。全球搜尋引巨擘谷歌（Google）現在則引進樂高積木幫助員工進行創意發想。