每一年，IKEA都會更新旗下約一萬種商品。另外，每年還會開發約三千種新品。這是怎麼做到的呢？

這個模式，要從所謂的產品線矩陣（range matrix）講起。首先，IKEA將旗下產品分為四種不同的「品味傾向」：鄉村風，也就是坎普拉說的「鄉下」家具；北歐風，通常是色彩明亮的北歐家具；現代風，對歐陸顧客有吸引力的家具；瑞典潮流風，款式極為獨特、色彩俗豔的各種家具。

接著，這四種風格會再被區分為四種「價格水準」：高價、中價、低價和超低價（以IKEA語言來說，就是「令人眼睛一亮」的品項——breath-taking item）。

於是，四種風格傾向和四種價格水準，就形成了一個「產品線矩陣」。事業部小組會依據新產品矩陣，尋找有待填補的空白——產品矩陣中出現的空白，就是商機所在。

拿鄉村風的咖啡桌為例，如果咖啡桌產品矩陣中的「低價區」出現空白——也就是目前為止並沒有這類型的產品，IKEA就必須盡快推出低價鄉村風的咖啡桌。

「令人眼睛一亮的產品」是IKEA的必備品項，例如咖啡桌、花盆、布製品，這些產品相當便宜，顧客通常會順手放入購物袋。你可以把這類產品稱為低標商品，因為這些商品的黃色價格標籤上，通常畫著紅色框框，利用這種相當醒目的對比，向顧客強化IKEA想要告訴消費者的訊息：設計好、又便宜。不過在IKEA，每種產品群只會有一種令人眼睛一亮的產品，因為在公司看來，太多令人眼睛一亮的產品，反而會讓效果變差。

1990年代的省電燈泡，是另一個典型的「痛擊對手」產品。由於省電燈泡廠商組成了同業組織，使得全球省電燈泡的要價維持在每個燈泡為200到250瑞典克朗（約新台幣890到1110元）之間的價位。一般家庭通常需要用到30至35個燈泡，換算下來，若要採用比較環保的省電燈泡，將是一筆不小的負擔。相較之下，成本價約為2到5瑞典克朗的普通燈泡，費用便宜多了。

因此，坎普拉要求公司負責照明設備的團隊，到中國去尋找能巧妙規避專利問題的供應商，讓價格能大幅降低。

坎普拉的構想是這樣的：IKEA可以不必在省電燈泡上賺錢，只要以成本價賣給顧客就行了。他的目的，是想要幫IKEA創造「環保愛地球」的形象。不過實際上，據說省電燈泡光是在採購和物流階段，就讓IKEA賺了不少錢。

採購人員很快就找到有辦法這麼做的業者。IKEA包下了那位供應商的所有產量，藉此壓低成本，最後以每個20瑞典克朗的超低價，賣出這款省電燈泡。想想看，原本市面上省電燈泡一個要價200到250瑞典克朗，現在IKEA卻只賣20瑞典克朗，市場價格當然很快就被打亂。

如果你問我，IKEA在生產方面最重要的競爭優勢是什麼？我會說，那一定是IKEA的「產品矩陣」。當十幾年前，公司決定將產品分成四種風格，並依據不同價格水準區分後，就明顯出現了公司的三大優勢。

首先，事業部可以很輕易就找出產品線中有待加強的市場區塊，也可以向設計師清楚說明自己所要的商品風格。

有些顧客或許還記得，有一款ÅBO—這個包含了床、五斗櫃、書櫃的鄉村風系列。為了壓低價格，這系列商品的材質較差，而且尺寸偏小。想也知道，推出這樣的東西，注定不會有好下場。

這款商品其實很多業者都有賣，市面上隨處可見。大家都有的結果，就是消費者只管價格是否便宜。

IKEA當初推出ÅBO這個產品系列，就是為了壓低價格，然後號稱自己是市場最低價。因此，只好在木材、塗料和配件上能省則省。其他有些業者甚至偷工減料，所生產出來的家具結構不夠強，有的還會搖搖晃晃，坎普拉就曾嘲笑這些家具「根本是用黏的」。不過，整體而言，鄉村風家具在IKEA風光超過15年，也是最暢銷的商品系列之一。

為了避免ÅBO系列最後演變成價格戰的歷史重演，我負責櫥櫃產品業務時，以破紀錄的速度推出IKEA自行設計的兩大鄉村風系列商品—LEKSVIK和MARKӦR。這些產品是由史威武公司旗下的工廠直接開發，從構想到商品問世，只花了五個月的時間，相當於一般產品開發時間的六分之一。

能發揮這麼高效率，靠的是整個團隊的合作無間，加上當時的工廠產能閒置，以及雲杉木供應無虞。當時，雲杉木比松木便宜得多，但缺點是有枝節洞孔和斑點，很難直接製成IKEA所要求的透明塗漆家具。後來，我們克服了這個問題，方法是在節孔處塗膠，填平表面的坑坑洞洞，讓表面有一種復古感，最後再上磨光漆。

整件家具的每一個細節，都經過設計師、產品開發人員和生產技術人員的分析，然後找出能節省用料與壓低價格的方法。比方說，這系列家具的所有重要部位—例如角落和表面—都以實木製成，讓消費者覺得結實牢固，品質很好；但實際上，在比較不重要的部分—例如隔板—就改用比較薄的材質。最後，我們成功將這款商品定價在895瑞典克朗（約新台幣4000元），只有對手同款商品的三分之一。

壓低價格、壓低價格、壓低價格

LEKSVIK是受到1772年到1785年瑞典新古典主義時期風格啟發的產品系列，設計師卡莉娜．班斯（Carina Bengs）成功發揮了這系列書櫃給人的柔美感覺。

第一次在新產品審核會議上，看見工廠拿來的產品原型，我們就知道這項產品肯定大賣。我絕不會忘記，當時採購策略人員得意的告訴我們，我們可以把售價定在995瑞典克朗（約新台幣4400元）。我馬上提出疑問：為什麼不乾脆把售價壓低到695瑞典克朗（約新台幣3100元）？這樣公司還是有利潤可言。

那位採購策略人員氣得滿臉通紅，直呼不可能。我完全可以理解他為何反應這麼激烈，因為我們已經跟製造商討論過生產作業，不可能壓低價格。儘管如此，幾個月後，我們還是辦到了，我們在成本低廉的國家找到幾位製造商合作，最重要的是，我們把數量增加二至三倍以壓低成本，讓我們能夠把售價降到695瑞典克朗，還能讓店面利潤維持在10%到20%。

換言之，價格降低了，但我們並沒有犧牲產品品質、設計或功能。我們創造出一項對手無法抄襲的產品，這，正是IKEA這部機器保持正常運作時所能創造出來的獨特成果。這系列叫好又叫座的產品，以超低價格銷售，讓對手望塵莫及。

但是，LEKSVIK和MARKӦR這類商品不同。我們打從一開始向設計師解釋產品構想時，就講明白了要採取低價策略。最後透過這位優秀女設計師的精湛設計，加上跟當時我們能找到價格最低的傑出供應商合作無間，才能創造出造型好看又物超所值的獨特家具。

也許有人認為，這種做法也沒什麼特別。但是，要在短期或中長期內，剽竊同樣的做法是根本不可能的。

產品矩陣帶來的第二個優勢，就是讓顧客在店內更容易從風格一致的商品做挑選，自行組合搭配創造個人的居家品味，不必從不同風格的眾多商品中費心挑選。另外，為了方便顧客利用四種不同風格的家具自行搭配，IKEA特別在產品顏色上下功夫，讓顧客可以更容易自行搭配。

同樣的，在相關變數都設定清楚後，產品開發人員及其團隊也更容易設計出既美觀又實用的家具。畢竟，這可是由IKEA頂尖家具大師所開出的必備條件，而且產品開發人員根本不必從頭開始設計，或為後續幾年的產品顏色傷腦筋，因為一切已經明文記載在檔案上，照規定來就行。

※本文作者在IKEA任職20年，目睹IKEA如何躍升為全球最大平整包裝家具零售巨擘，每年有高達7億人次的來客數。這20年內，史丹納柏先後擔任高居世界富豪排行榜暨IKEA創辦人英格瓦．坎普拉（Ingvar Kamprad）的私人助理，負責英國里茲分店業務並刷新獲利紀錄，隨後接掌全球重要家具業務，最後出任IKEA綠能科技（IKEA GreenTech）投資公司執行長／文章摘自《IKEA的真相》第五章：一張小小咖啡桌的誕生／早安財經出版