【東京鐵男見聞】日本啤酒30年的戰爭 — 麒麟對決朝日！

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陳威臣 2018年06月16日 12:00:00

已經持續30年的日本啤酒戰爭，兩大主角分別是麒麟的拉格啤酒與朝日的Super Dry。（攝影：陳威臣）

時序進入六月梅雨季，日本列島也即將進入夏天，炎炎夏季最讓日本人期待的，就是下班之後，三五好友相約居酒屋，喝一杯冰涼沁心的啤酒，真的是人生最快樂的事！

不過每到這個時節，總是會上演一場檯面下的大戰，那就是兩家老字號啤酒品牌麒麟，對決朝日啤酒的故事了。其實不管是麒麟或是朝日，這兩個啤酒品牌，相信國人都不陌生，不管是超市或便利商店，甚至於海產攤，都一定會見到他們的蹤影。

麒麟啤酒的前身，可源自於 1870 年，由美國人威廉柯普蘭，在日本設廠所生產的「柯普蘭啤酒」，這是第一家日本本土的啤酒製造廠，也是日本啤酒的先驅。不過幾經周折，1907年柯普蘭啤酒被三菱收購，成為「麒麟麥酒」。1954年，麒麟啤酒的出貨量成為日本第一，自此奠定麒麟在日本啤酒界的龍頭，也成為無人能及的輝煌時代。

（圖片：麒麟日本官網）

1972 年至 1985 年為止，全日本的啤酒銷售量之中，超過六成都是麒麟 LAGER BEER 啤酒，1976 年更是高達 63.8%，麒麟幾乎成了日本啤酒的代名詞。然而好景不常，1987 年朝日啤酒的「Super Dry」開始販售，有別於麒麟的溫醇與芳香，Super Dry 帶有辛辣口感與刺激性高的風味，頗受年輕人的喜愛，也因此銷售量逐漸攀升。

朝日啤酒創立於1889 年，當時稱為「大阪麥酒」，由於日本在明治維新之後，日本人逐漸西化，也開始接受啤酒這項有別於日本酒的酒精飲料，所以在柯普蘭啤酒創立後數年，各地的啤酒製造商，也如雨後春筍般地冒出來，經過多年的市場競爭與整合，也逐漸形成一大（麒麟）數小（朝日、札幌、惠比壽等）的局面。

雖然朝日啤酒自創立開始，都將市場主力放在京阪神都市圈，然而戰後大量人潮湧向東京，因此受到京阪神都市圈蕭條的影響，朝日啤酒的銷售量也下滑，自 1961 年開始即成為老三的地位，直到 1987 年推出 Super Dry 為止。

日本的啤酒戰爭，連帶地讓啤酒商天天絞盡腦汁，就是希望能獲得民眾的青睞，圖為賞櫻季節時，變成櫻花粉紅包裝的朝日 Super Dry。（攝影：陳威臣）

也由於 Super Dry 的大獲好評，朝日啤酒的銷售量，從 1987 年以前只有 10% 上下，在短短兩年不到，一舉躍升至 25%，1996 年更是突破 30%，之後便逐漸攀升。反觀麒麟啤酒，在 1987 年 Super Dry 發售之後，市佔率馬上跌破 50% ，雖然在 1990 年推出「一番搾り」跟朝日的 Super Dry 抗衡，讓麒麟的市佔率短暫回升，也持續維持日本第一的寶座，但到了1995年之後，仍無法挽回頹勢而下滑。

2001 年是關鍵的一年，朝日啤酒憑藉著 Super Dry，擊敗了長年的龍頭麒麟啤酒，成為日本市佔率最高的啤酒商。之後的數年，朝日啤酒與麒麟啤酒不分軒輊，互有領先，但 2010 年之後，麒麟啤酒的市佔率再也沒有贏過朝日，差距還不斷地擴大，從此朝日啤酒就成了日本啤酒的王者，直到今日。

這樣的一場啤酒大戰，雖然表面上看起來，已成定局，但市場的變化總是高深莫測，而這也讓麒麟，有了再度重返冠軍寶座的契機。事實上，日本的啤酒市場逐漸萎縮，根據統計，自 2001 年的高峰，逐漸下滑，已經超過 12 年連續減少的狀況。2001 年日本市場擁有5億7千萬箱左右的規模，但到了2016 年，卻只剩下4億1千萬箱左右。

每年的時序進入夏天，日本的啤酒市場就競爭激烈，各式啤酒琳瑯滿目。（攝影：陳威臣）

也就是說即便是市佔率最高的朝日啤酒，目前也只有大約1億6千萬箱的銷量，這樣的狀況導因於現在的日本人，尤其是年輕族群，對啤酒並不是那麼喜好。加上日本的法令規定，為了防止民眾因喝酒造成酒精中毒等症狀，所以電視廣告中，不但喝酒時的喉嚨聲等效果音不能使用，也不得在白天播放酒類廣告，只能在6點以後播放。

此外，2017年6月開始，國稅廳實施改正酒稅法，這讓削價競爭的啤酒市場，無法再像過去一樣便宜，種種的限制都讓日本的啤酒市場逐漸萎縮，日本的啤酒商，遭遇史無前例的危機感，但也成了改變市場的好時機。

亟欲重回王座的麒麟，在 2017 年 6 月，重新研製新版的「一番搾り」，企圖以更溫和順口的口感，吸引不太喝啤酒的群眾，尤其是年輕族群。經過一番調整之後，2017 年 8 月正式量產，期望「一番搾り」能改變麒麟萬年老二的狀態。但朝日啤酒也不是省油的燈，你要改味道，那我就來搞現場生產的精釀啤酒（craft beer）。

相較於穩坐第一的朝日啤酒，麒麟啤酒近年來則相當積極，經常至地方祭典展店，吸引客源。（攝影：陳威臣）

由於近年來，這類精釀啤酒由於是店內製造，標榜新鮮釀製，所以頗受年輕族群的歡迎，因此不管是日本、台灣、香港、中國等地，這類精釀啤酒店越來越多。而精釀啤酒具有濃濃的個性風味，每家店的味道都不太一樣，這也成了精釀啤酒的賣點，所以朝日啤酒看準這個市場，也開始推出不同口味的精釀啤酒，企圖投消費者所好，也是一大創新。

面對朝日大搞精釀啤酒，麒麟並不氣餒，不但願意改變口味，也持續將戰場放在居酒屋，企圖改變目前大部分居酒屋，都懸掛朝日關東旗的現狀，也要讓民眾重新認識「一番搾り」。所謂的「一番搾り」，是來自於啤酒的原料麥芽汁，一般的啤酒，都是使用第一次榨出的麥芽汁，混合第二次續榨的麥芽汁。

這樣的製造方式當然有減少成本的優點，但麒麟的「一番搾り」，則是只使用第一次榨出的麥芽汁，因此小麥的風味更加濃厚，口感也更香醇，成本自然也增加，不過麒麟認為，「一番搾り」才是啤酒的精髓與原點。不論如何，今年的啤酒大戰即將開始，而麒麟能否改變萬年老二的宿命，端看消費者願不願意買單了！