降落在蘇黎世機場的國際旅客正式入境瑞士前，便將獲得瑞士的兩大刻板印象迎接。一個是時間準確至秒的接駁列車，另一個是乾淨的列車上播放的蟲鳴與牛鈴背景聲。

「我曾說，一個好的瑞士處在刻板印象的陰影之下。」瑞士國家形象委員會（Presence Switzerland）負責人畢都（Nicolas Bideau）描述，「因為這些刻板印象是如此地龐大，遮掩了許多光線。」

瑞士國家形象委員會負責人畢都。（Presence Switzerland）

推廣國家形象的專職機構

2001年成立的瑞士國家形象委員會，主要目的是讓國際媒體、大眾、意見領袖及各方決策者的目光投注在瑞士更加多元、豐富且正面的形象上。委員會的主要任務包括監控及分析瑞士的國際形象，利用各種機會推廣瑞士的強項，並預警可能造成負面影響的威脅因子。

90年代的猶太資產金融醜聞，是促成PS成立的一大原因。瑞士雖未參與二戰，但屢受控戰時與納粹德國有所勾結。當時仍遵行保密制度的瑞士銀行接納了許多猶太客戶的資產，在客戶不幸於大屠殺中喪生後，這些資產留在瑞士成為了休眠資產。

90年代中期以降，猶太團體、以色列與美國等方加強對瑞士銀行的施壓，要求銀行償還受害客戶的資產。有些猶太組織宣稱瑞士銀行藏有高達70億美元的受害者資產，也吞掉了所有衍生的利潤。

畢都表示，瑞士其實是一個不擅長傳播溝通的國家。聯邦體制重視地區平等，而非集權中心向其他地區進行傳播。在歷史上，瑞士從來不是向外宣揚自我的殖民帝國，中立的傳統也鼓勵她保持沉默，以更好地提供中介的空間。

「這些因素都解釋了，為什麼在90年代大屠殺受害者資產醜聞爆發時，我們對於回應是缺乏準備的。」畢都表示，「於是，國會與政府決定設立一個負責進行公共外交、預示並應對這方面的風險的機構。」

除了監控國際形象外，如今PS主要活動的平台位於大型國際活動，如世界博覽會、奧運與其他科技、文化展覽上。除了自產內容，PS也與其他聯邦單位、城市、學校與私人企業合作，在國際舞台上呈現瑞士多元的形象。2013年推出的「瑞士小屋」（House of Switzerland）是國際活動期間接待訪客的實體小屋，也是發布各種瑞士故事的同名網站。

2018年南韓平昌冬奧的瑞士小屋。（Presence Switzerland）

畢都觀察，瑞士以800萬人口的歐洲小國之姿，在國際享有鮮明形象的原因包括悠久且亮眼的觀光史、中立與穩定性，其中特別關鍵的是生產讓大眾得以記憶及互動的消費性商品。例如鐘錶等奢侈品，例如起司、巧克力等食品，瑞士自傲的旅遊觀光也是一種消費性產品。「你需要透過消費性產品來打造形象。」他表示，「否則一個國家是很難被想像的。」

無人機之家

近來，PS致力在瑞士過往較為傳統的形象中突顯創新、科技的元素。2018年選定無人機產業，展開新一波國際宣傳活動。

Successful launch of the 1st „Drone Innovators Network“ by @wef at @ETH_en in presence of Federal Councillor Doris #Leuthard!
🇨🇭 = #homeofdrones pic.twitter.com/zTvkjYLZgk

— House of Switzerland (@HofSwitzerland) 26 June 2018

迅速拓展的瑞士無人機產業已在3月建立了自己的工會。目前有30個成員，包括有「無人機大師」之稱的拉菲羅安德烈（Raffaello D'Andrea）的「Verity Studios」。拉菲羅安德烈曾共同創立的「Kiva Systems」正是亞馬遜機器人公司「Amazon Robotics」的前身。

畢都解釋，PS團隊在各領域都持續尋找適合代表瑞士的主題，尤其是瑞士研究、研發直到最終產製的產品。「瑞士在科學面（宣傳）的一個難處是，我們很會做機械產品裡的元件，但是一般人看不見它們。」他說，「我估計大約20-25%的德國汽車使用瑞士備件，但是大家不知道這一點。」

PS團隊蒐集無人機生態系中各方參與者的看法與觀點，大部分的公司也都願意配合參與宣傳，壯大國際知名度、吸引投資、增加交流的機會。畢都表示，「我注意到這是一個可以吸引目光的主題，然後參與的人也有興趣。我們就決定做這個宣傳活動。」這種公私合作、尋求共識的模式，在瑞士各大公部門計畫都見得到。

「瑞士製造」更高價　消費者願買單

私企業的合作意願，一部分是意識到一個正面的國家形象對自身也有益處。瑞士溢價（'Swissness' premium）是一個明顯的例子。這指的是，瑞士產製的商品可以比其他類似但產地不明的產品訂出更高的價格。根據瑞士聯邦智慧財產局（IPI）根據過去10年間研究報告的統計，瑞士典型及農業商品可擁約20%售價的溢價，奢侈品更可能高到50%。

日內瓦國際高級鐘錶展區。（SIHH 2018）

2016年在15個國家普查近8000名受訪者的《全球瑞士性報告》（Swissness Worldwide）顯示，52-89%的受訪者在價格相同時，會優先選擇瑞士製造的商品，勝過產地不明者。平均來說，瑞士商品享有近40%價格的溢價。在高價手錶市場，消費者願意付出逾兩倍的金額購買瑞士錶。起司與化妝品享有逾50%的溢價空間，滑雪假期也可開出高7%的價格。2008年的《全球瑞士性報告》更指出，光是手錶、巧克力、珠寶與機械產業便據稱因此增加了58億瑞士法郎的收入，約佔全國1%GDP。

《全球瑞士性報告》主要作者、行銷顧問公司「htp St.Gallen」董事總經理費吉（Stephan Feige）指出，瑞士製造的標示對出口導向的瑞士企業相當重要，「這代表了品質與可靠性。（也讓）他們更容易賣出商品，或是可訂出更高的價格。」

《全球瑞士性報告》主要作者費吉。（攝影：傅莞淇）

守護品牌信度的「瑞士性」新法

為了守護瑞士製造的信度與形象，以及國內就業機會，瑞士新的「瑞士性」（Swissness）立法在2017年上路。新法更加明確地對各種指稱瑞士的方式訂出規範，使用瑞士十字、馬特洪峰或是標記「瑞士製造」、「瑞士品質」都算是直接指涉產品或服務的地理產地。瑞士聯邦國徽使用權則保留予國家。

新法對不同產業明定了可標註瑞士指涉的標準。例如，食品業部分，至少8成原食材重量需為瑞士生產，但瑞士不產者不計在內，如可可豆。服務業部分，核心業務與主要決策須在瑞士做成。牲畜肉品部分，動物大部分的生命必須在瑞士渡過。

不過，企業仍可針對特定流程做瑞士性推銷。例如在瑞士研發、但非在瑞士製造的產品仍可標示「瑞士研發」，非使用本國肉品但在瑞士加工的香腸仍可標示「瑞士燻製」等。

蘇黎世商店中販賣印有白色十字的拖鞋。（湯森路透）

費吉指出，官方只能訂出比例上的規範，而非品質層面的規範。他不排除有企業以搭便車的姿態使用本國的形象優勢，但認為沒有多少公司這麼做。他也認為，企業不應過度倚賴瑞士性塑造自我品牌，還需突顯在特定領域的能力。

費吉認為，一切品牌的基礎都應該是商品。與官方形象機構的努力相比，瑞士企業的產品與消費者對它們的感受在形塑瑞士形象中扮演更加重要的角色。同時，也須考量情感面的影響。「在理性面上，大家都知道德國、日本、美國也很會做錶。但是在情感面上，瑞士的錶是最棒的。」他描述，「品牌塑造並不只是理性、邏輯的論斷。即使發展品牌的情感面是更加困難的。」

團結力量大　官方機構無權壟斷

瑞士聯邦森林、雪和景觀研究所（WSL）主研策略空間規劃與地方品牌的博士後研究員奧利維拉（Eduardo Oliveira）觀察，瑞士得以建構強烈國家形象的一大因素在於能夠融貫、一致地長期執行傳播計畫，且各單位之間的協調性很強，強化了整體性的力度。

奧利維拉表示，許多關注瑞士國家形象者都注意到瑞士在管理上的出色表現，「這指的是不同領域的單位都知道要做什麼去推廣瑞士，無論是觀光、投資、科技單位，他們不會去推廣自己不擅長的地方，都能清楚地聚焦在自己有力之處，然後盡可能地去發展這些優勢。」

瑞士聯邦經濟事務秘書處（SECO）空間規劃科學推廣員弗吉尼爾（Renaud Vuignier）認為，設立形象辦公室這樣的官方單位領導國家性傳播策略是很重要的，「但不能忘記的是，PS在國家形象上沒有壟斷權。」

從公共及外交政策出發的弗吉尼爾指出，在瑞士這樣的聯邦民主制度下，純粹由上而下的推廣計畫是不會有效的，而這也是瑞士體制的強項。他舉例，可能有人民不喜歡官方推廣無人機，因為無人機也執行殺人任務，那麼這就會引來公共辯論。這樣具批判性的辯論能協助改善推廣內容，提升策略可行性。

「我覺得這是瑞士體制中很重要的一環，我們普遍對公共事務很關心。」弗吉尼爾表示，「人民都覺得自己在瑞士形象上有力可出，這讓每一個瑞士公民都自然地成為了品牌大使。他們樂於分享，在這部份我們具有很大的潛力。」

2016年歐洲足球錦標賽間舉行的瑞士宣傳活動。（Presence Switzerland）

奠基在事實上的想像

最終，一個成功的形象仍需建立在事實上。但瑞士特別突出之處在於能夠在這真實的素材上打造一個美好的想像。在全球化趨勢中，地方性的、真實道地的（authentic）主題變得更加獨特。費吉觀察，「人們回頭尋找家鄉的、當地性的遺產，這樣的現象在歐洲、北美與一些亞洲國家比20-30年前來得更加明顯了。」

瑞士的形象也在這段時間變得更加具吸引力。畢都表示，瑞士作為一個忠於本質、重視傳統的國家，是受到外國人民愛戴的原因之一。瑞士人民確實珍視自己的根源，但這並不代表瑞士沒有受到全球化的衝擊。

「我們當然也全球化了。可能比其他國家更加全球化。」畢都說，「但是，我們也一直知道全球化在文化面上是危險的。所以我們在經濟上是全球化的，但在心態與政治面是地方化的。即使這在瑞士想像中有時候是矛盾的。」

費吉表示，20年前瑞士的形象對許多人來說是有點過時、過於傳統的，現在則變得比較現代。但是PS等單位努力推廣的創新元素在全球性的認知中仍然沒有太高的可見度。

「即使長期、持續地努力，要改變一個國家的形象至少也要花上數十年。」費吉表示，「最後這可能會成功，但也無法知道如果你沒這麼做就不會改變。在推廣國家形象上，很難證明錢沒有白花。你只能相信自己在做的事。」