許多消費品被認為代表了瑞士，或至少是一部分的瑞士。在精準、守時上有著手錶與瑞士小屋（chalet）造型的咕咕鐘，在地景與牧業上有著三角巧克力與帶洞起司。但這個中立且在16世紀後未再進行武力擴張的國家，也以她的摺疊式軍刀聞名，且這把小紅刀可能是國際市場中與瑞士性（Swissness）連結性最強的商品，也是家族企業「Victorinox」所有產品核心價值的源頭。

2007年接掌公司領導職的埃森納四世（Carl Elsener IV）描述，自1884年成立以來，Victorinox生產的瑞士軍刀（Swiss Army Knife）已在全球成為瑞士品質與可靠性的象徵。除了價值上的連結，瑞士刀本身也與瑞士有些相似。「瑞士是一個很小的國家，但有著多元的文化與語言。」他說，「瑞士刀也是小巧但飽實的，具有許多種功能。」

Victorinox執行長埃森納四世。（攝影：傅莞淇）

「曾有一名觀光客被問到購買瑞士刀的原因。」埃森納說，「這位女士很甜美地說，『因為這樣可以帶走一小塊瑞士，永遠陪伴著你。』」

站穩核心價值　逐步擴張品牌可見度

如今擁有超過400款式樣、80種功能的瑞士刀，在基本結構上仍與1897年獲得專利的「原創瑞士軍官及運動刀」（Original Swiss Officer’s and Sports Knife）沒有太大不同。刀身上由十字與盾牌組成的商標也自1909年以來沿用至今，在全球逾120個國家註冊商標權。

瑞士軍隊在1880年代開始尋找一款便利、實用的軍刀。秉持武裝中立原則的瑞士軍隊以守衛本國、參與維和任務為責，一柄口袋刀有助於執行日常任務，並不被視為一種攻擊用武器。

不過，當時瑞士境內並沒有生產這種刀，軍隊只得由德國進口。1884年於施維茲（Schwyz）州開業的埃森納一世（Karl Elsener I）在母親維多莉亞（Victoria）的協助下，1891年開始為瑞士軍隊提供第一批軍刀。埃森納一世在母親逝世後將製刀坊命名為維多利亞，「Victorinox」則是在引入不鏽鋼製材後併入法文的「Inox」而定名。

埃森納表示，重視顧客經驗的Victorinox透過使用者訪查得知，瑞士刀最受肯定的價值在於可靠的品質與功能性、持續的創新、以及經典性的設計，「當我們拓展產品線時，也總是確保新的產品可以體現這四大價值。」

Victorinox於1989年在北美市場發布手錶，是公司在生產了百餘年的瑞士刀具後首次開拓新產品線。「我可以告訴你這是怎麼發生的。」埃森納表示，「當時顧客問我們，能不能製作其他具有同樣品質的產品。同時，我們內部也在討論公司可以持續作瑞士刀多久，仍然保持成功。」

顧客的需求結合公司提升品牌可見度的期望，讓Victorinox跨出新產品的第一步。「我們決定從手錶開始。」埃森納說，「因為製錶與製刀很相近，我們的工廠裡也有很多機器與錶匠使用的機器是一樣的。」

手錶的成功，鼓勵Victorinox此後陸續推出了旅行用品、服飾及香水等產品線，而這都圍繞著「夥伴」的概念。埃森納表示，「我們所有的產品都希望成為顧客在日常冒險中值得信賴的夥伴。」他笑說，「這也是為什麼我們不做辦公椅或家具......人們不會帶著辦公桌到處走。」

長程思考與儲備　緩解短期衝擊

但香水並不是Victorinox主動決定增添的產品類別，而是在2005年收購長期競者威戈（Wenger）後一同併入的。在2001年發生美國911攻擊事件後，新引入的安全規定禁止旅客將口袋刀帶上飛機。以口袋刀為主力產品的Victorinox與Wenger同樣受到嚴重衝擊。

瑞士刀適合隨身攜帶的尺寸、與適合做為瑞士性（Swissness）紀念品的特質，此時反而成為風險。Victorinox收到大批來自機場的退貨，銷量幾乎是立刻重挫4成。但是，埃森納表示，Victorinox具有一項家族史上擁有的優勢，是Wenger所沒有的。

「做為沒有上市的家族企業，我們更易於做出長程性的思考。」埃森納解釋，「經濟時勢總是有起有伏。我們家族總是在繁榮時做儲備，以緩解渡過衰退與動盪時節的困難。在911後，我們可以使用儲備投資新市場、新產品與新宣傳來平衡銷量的下滑。」他也表示，「911危機其實也促成我們加強投資新產品。這個危機以痛苦的方式告訴了我們，太過倚賴單一產品可能有多麼危險。」

Victorinox執行長埃森納四世。（攝影：傅莞淇）

令Victorinox感到驕傲的另一點是，公司並沒有透過遣散員工來度過911這波危機。除了善用公司既有的儲蓄，Victorinox將瑞士刀部門的員工調到手錶、家用刀等部門，或是將自家員工以臨時工的形式出租給鄰近公司使用。「這樣我們可以留住員工身上的知識與經驗。」埃森納表示，「員工們知道我們無法保證絕不資遣任何人，但也知道我們很努力地維繫這個大家庭。其中的成員們是可以一同走過繁榮時期，也能一同度過艱難時期的。」

埃森納補充，除了員工、顧客、產品與品牌四大支柱，他相信公司成功的第五大要素是公司文化。這一點傳承自創辦人、埃森納的曾祖父埃森納一世。「他認為互信、尊重與感恩是非常重要的。」埃森納說，「這指的是要感謝同事、顧客、供應商等所有為公司做出貢獻者。我們一直很看重員工的貢獻，也一再提醒他們，公司的成功是眾人一起打造的。」

「瑞士製造」的堅持與創新

二戰期間，許多來到歐洲作戰的美軍將瑞士軍刀帶回家鄉作為紀念品，大幅提振了瑞士刀的國際知名度。此後Victorinox逐步成為今日多產品線的國際性公司，但除了行李箱外的大部分產品生產製程依然留在瑞士境內，尤其是同為瑞士建國起源地的施維茲。在外包時代的潮流下，堅持「瑞士製造」也成為品質保障及保持地方特殊性的一大資產。

位於施維茲的Victorinox總部。（攝影：傅莞淇）

「Victorinox是一個擁有許多遺產與歷史的純正（authentic）瑞士品牌，但我們不只體現了品質、可靠性，也具有先驅的精神與開放的態度。」埃森納表示，「因為瑞士很小，如果公司只專注於瑞士（市場），潛能就很受限。像許多其他（瑞士）公司一樣，Victorinox是用全球的尺度來思考與行動。」

在跨域的合作上，可見得這種同時保存遺產並保持開放的諸多實例。如2017年贊助本國視覺藝術家頌妮耶（Piroska Szönye）的「Heidi & Friends」手工書計畫，將瑞士知名童書主角海蒂（Heidi）想像的環球旅行紀錄透過食譜、詩歌、哲學思考等藝術片段拼湊成數千本獨一無二的手工書。據官方網站頁面，Victorinox全球品牌總監維若妮卡（Veronika Elsener）表示，這項藝術計畫在瑞士性、對當地社群的承諾、永續性、傳統與現代的融合及多功能性上都呼應品牌價值。

Heidi & Friends das KochKunstPhilosophiePoesieBuch from Heidi alias Piroska on Vimeo.

作為觀光局策略夥伴的Victorinox也參與「國家形象委員會」（Presence Switzerland）在國際平台的瑞士小屋（House of Switzerland）、協辦工廠導覽行程，並在2011年設立了結合直營店與博物館的瑞士刀谷（Swiss Knife Valley）訪客中心。

瑞士刀谷直營店的瑞士刀組裝台。（攝影：傅莞淇）

埃森納表示，瑞士刀谷的名稱來自於曾到訪布隆嫩（Brunnen）發表演說的希拉蕊·柯林頓（Hillary Clinton），「在此之前沒有人這麼稱呼。」地區觀光局認為這個名字搭上瑞士刀的國際知名度，有助提振當地觀光，便邀請Victorinox一同合作。

如今旅客可在布隆嫩的第一間Victorinox直營店組裝自己的瑞士刀，在博物館獲知企業史及各種顧客故事，報名參加地方觀光行程，也可一併購入地區的其他名產。

瑞士刀谷訪客中心內地區旅遊相關展示品。（攝影：傅莞淇）

開放心態　但不過度擴張

執掌公司11年來，結束時尚線是埃森納最困難的決定之一。在考量品質控管及永續性發展後，Victorinox在2017年結束已發展16年的服飾線。

埃森納說，「對我們來說，不過度擴張品牌也是很重要的。」2017年資料顯示，Victorinox 65%的收益仍來自刀具，其中瑞士刀佔了4成。埃森納表示，為了確保品牌的品質穩定性，公司未來5-10年會專注營造現有的產品線，但也不排除在出現理想機會時再增添新產品。

從裝載兩個彈簧、六項工具的口袋軍刀出發，Victorinox現代瑞士刀款加入了記憶卡、電子鐘、LED燈與原子筆等對都會居民也相當實用的功能。1997年推出的「SwissCard」以信用卡尺寸收納瑞士刀提供的多種功能，護甲款曾獲2015年紅點設計獎（Red Dot Design Award）肯定。埃森納解釋，這些精巧的設計也反映了瑞士性質，「因為瑞士沒有很多空間，我們必須用創意去極大化空間利用。」

如今，Victorinox向德國等約10國軍隊供應口袋刀。加拿大知名太空人哈德菲爾德（Chris Hadfield）也曾在2013年著作《太空人的地球生活指南》（An Astronaut's Guide to Life on Earth）中描述自己如何在太空中用瑞士刀打開俄國的和平號太空站（Mir）。百年歷史間累積的無數顧客故事，讓埃森納得以自信地表示，「我們相信擁有各種需求的顧客，都可以找到適合自己的瑞士刀。」