上海首間好市多開幕當日，讓全世界吃驚「這是什麼情況？」平日要排停車三小時，要結帳要兩小時，鐵捲門還沒完全拉上顧客從底下鑽進去，顧客搶購甚至手抓生肉，竟然在幾小時內緊急關門，種種的一切讓美國媒體只能目瞪口呆用「瘋狂」（crazy）來形容。

中國官媒當然樂得讓全世界都知道，中國「驚人」的消費力。微博推特也充滿許多「光怪陸離」的影片。「好市多」成為中國用來證明市場不是在「美國」而是在「中國」的指標，雖然中國長期被定位為「世界工廠」，但現在是更勝於美國的「世界市場」。但是真的嗎？這種誇張的「美麗願景」在這個時間顯得特別「格格不入」。

Today, Costco wholesale opened its first store in China. Shoppers in Shanghai had to wait 3 hours for a parking spot... pic.twitter.com/Z4uKpDXb54

— Xi Chen (@xcyale) August 27, 2019

就在前幾日，在中國的歐洲商會發表的研究報告指出，中國正在把「社會信用」系統（Social Credit）用於外企，也就是說，企業的生死只憑中國政府說的算。更不在要說，現在中美貿易戰正如火如荼，中國經濟成長來到史上最慢，更重要的是，網路商城對於實體零售業的「巨大衝擊」。

各國網路消費比例

上圖是彭博社（Bloomberg）分析「各國網路消費比例」，可以看出，中國屬一屬二的線上「消費狂」，略遜南韓一點點而已。

在種種不利的因素下，好市多在這時前進中國市場，是「地獄無門硬闖」的莽撞，盲目測試自己是否會有「好事」多嗎？還是他真的有「必勝」的準備？

川普要美企撤離 VS.不能沒有中國市場

就在上週，川普出席G7時，他在推特發佈，他要引用1977年的「國際緊急經濟權力法案」（International Emergency Economic Powers Act，IEEPA），這個「古老」又鮮有人知道的法案，「強迫」美國企業撤離中國。

這國際緊急經濟權力法案是在總統宣布有「國家緊急狀態存在」（national emergency exists），可以限制美國企業資金，是用以對應國際特殊威脅，最近的例子就是用於伊朗，總統必須要向國會報告「緊急狀態」，國會可以不同意，所以這還是有變數。而且這裡有個問題，即使川普可以限制美國資金流入中國，但是「不溯及既往」，無法對已在中國的美國企業產生效力，當然就沒有辦法「撤離」美國企業了。

國際媒體的好朋友，《環球時報》，忠貞地闡述中國共產黨外交政策及讓「全世界」知道中國強大的民族主義。環時，藉著好市多的開幕，還「順便」說星巴克（Starbucks）和沃爾瑪（Walmart）正在擴大其中國市場的佈局，特斯拉（Tesla）也要在上海今年底開始生產Model 3，還有引可口可樂（Coca-Cola）「絕不能放棄」中國市場。

好市多瘋狂的搶購潮，正是中國對於川普想要「拔銀根」企圖的回應──中國消費者「想要」美國物美價廉的商品，美國企業「需要」中國消費者。

雖然中國媒體用好市多當作「指標看板」，但是，人助天助，就像當時1992年，中國剛開放11個城市試辦外資零售業，當時的看板指標，是萬客隆（Makro）和伊藤洋華堂，而今安在哉？是否能存活，還是必須要有能讓消費者買單的能耐。

好市多在中國的佈局

好市多並不是「一時興起」在上海開幕，而是多年的「潛伏」跟觀察。五年前，好市多就與阿里巴巴（Alibaba）合作，在網路商城銷售好市多的自有品牌Kirkland。這已累積好市多在中國消費者的形象。

好市多的「天字第一號」選址意義非凡，必須是大城市的郊區，因為要滿足家庭開車來購物的停車需求，所以好市多很「尋尋覓覓」終於座落上海郊區，擁有1200停車位。當然，還有讓中國消費者習慣「美國家庭號」的數量，譬如說，一次就要買30盒餅乾，洗衣劑一次就必須抱六公升回家等等。

好市多銷售主管馬克•科恩（Mark Cohen）說，「好市多花了很多時間準備，數年的準備就是為了迎來『盛大的開幕』」

好市多「開市大吉」，喜孜孜地發聲明說，「好市說達成破紀錄的會員入會數，我們正與積極與當地政府合作，控制車流量，提供順暢的交通」

看來，好市多是「沒有三兩三，不敢上樑山」。但是，過去二十年，國際零售巨頭紛紛湧入中國市場，他們都自認為做好萬全準備，但都「鎩羽而歸」，看看他們血淋淋的例子。

前輩血淋淋的經驗　好市多會是個例外嗎

中國市場「詭譎多變」，零售產業競爭非常激烈，利潤相對「微薄」，但卻負擔市場不穩的「高風險」，及日益昂貴的租金，這讓各國各式零售巨獸也都無法適應這既不如以往「肥沃」又「危險重重」的土地。

中國量販業「慘澹經營」，在《家樂福、高島屋都撐不下去！量販店盛世終結，中國零售怎麼了？》中，簡單又清楚地爬述量販「興衰」歷史。

法國知名量販家樂福（Carrefour），去年財報銷售總額約為41億美元，但仍無法「收支平衡」，無足夠利潤支撐在中國市場有需的能量。在今年六月，以七億美元將自身80％的中國業務賣給蘇寧易購（Sunning），在不久將來，將全數退出中國市場，英國特易購（TESCO）及西班牙迪亞（Distribuidora Internacional de Alimentación, S.A.）相繼賣掉中國業務「認賠殺出」。德國便利商店（Metro）也正在找買主。

媒體金融時報（Financial Times）根據數據商Euromonitor的資料整理成上圖。從圖中可以發現，即使最大的美國量販沃爾瑪（Walmart），經過二十多年在中國辛苦經營，有超過430門市，但也只佔中國零售市場的1.7％。

既使，量販看清中國市場趨勢圖，如上圖所示，小型便利商店才是擴張的關鍵。如德國Metro創意打進中國市場，在上海有四家MyMart商店賣新鮮蔬果和熟食，以及旗下品牌Aka品牌賣小吃和零食，開在上海中高端商業區附近，都不敵客觀環境的挑戰，都在去年九月關門大吉。Metro發聲明解釋理由，「由於市場劇烈變化，例如中國許多城市的房地產價格快速上漲」。

各國零售都「躍躍欲試」中國市場，每一個都做足功課，都認為他們有「必勝」的信心，但看看他們的下場，到底，好市多憑什麼覺得自己跟他們不一樣？又或是說，好市多認為自己比這些「前輩」的優勢在哪裡？

會員制是關鍵：Sam's Club在中國的成功

好市多之所以認為自己不同於之前的零售前輩前進中國市場，就是自己引以為豪的「會員制」，而這自信並不是「無中生有」，是看到沃爾瑪（Walmart）旗下的山姆會員商店（Sam's Club）成功例子。

山姆會員商店（Sam's Club）在1996進入中國，至今20多年，目前在19個省分共有23個駐點，擁有200萬會員。其鎖定高金字塔的消費者，今年是業務長紅年，將在2020年一口氣擴店到40分店。分析主要的原因是「鮮食」銷售增加。

資料來源：作者整理自網路資料

好市多跟Sam's Club幾乎相同的服務，相同的模式。但，好市多把自己定位比Sam's Club更「高階」點，雖然這從這幾日的開幕看不出來「高級」的服務到底何處，不過，好市多的鮮食的確會比Sam's Club更多元，更具有優勢。主攻「新鮮蔬果」及「熟食」是正確的路線，根據追蹤研究，中國消費者，還是喜歡「親自」摸到蔬菜「實品」。

「新鮮蔬果」才是高級會員制量販的賣點，那是主要的消費群是哪些呢？答案可能讓人意外，「媽媽」才是稱起這高端消費的中流砥柱。「婆婆媽媽」為了給全家挑最好的，對於品質的要求比價格要來得重視。

華爾街日報（The Wall Street Journal）就發表一文，分析Sam's Club在中國市場的成功原因。文章裡訪談「媽媽」，她們說，「至少在這裡品質是受到保障，很多中國產的商品不是那麼值得信任」「我想要真正優質的產品，我比較重視食品安全及質感，我可以多付點錢，沒關係」。

所以，Sam's Club在中國成功的要素，好市多都「具足」，甚至有自己的自有品牌更增加勝算。

今年似乎是好市多的本命年，鴻運當頭。星期二的「驚人」開幕，讓好市多的股價一口氣上漲5％。雖然，不可能天天都過年，每天都有這種「盛況」，但是基本上的策略方向目前看起來很樂觀，如果好市多可以穩健經營，是有很大機會可以在中國這多變極端的市場生存下來。不過，前提是，要可以「忍過」中國特殊的國情，如顧客偷吃放回去，在非廁所地方大小便，還要維持「高質感」的服務，這，不太容易就是了。

※作者為哥倫比亞大學訪問學人