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30%「蘋果稅」合不合理　Epic Games領軍與蘋果鬥法　

林文儀 2020年08月26日 07:00:00
位於法國巴黎Marché Saint-Germain的蘋果商店（Apple Store）。（湯森路透）

位於法國巴黎Marché Saint-Germain的蘋果商店（Apple Store）。（湯森路透）

近日科技圈的熱門話題離不開蘋果（Apple）公司，除了於近日成為全美首家市值突破2兆美元的上市公司之外，還迎來了遊戲公司Epic Games向其和Google宣戰：Epic Games在熱門遊戲《要塞英雄》（Fortnite）中另建內購支付管道，繞過App Store和Google Play的30%抽成，引發一場司法與爭論，行動平台30%抽成再度成為焦點。

 

蘋果和Google也不是省油的燈，立即自平台下架《要塞英雄》。Epic Games似乎有備而來，迅速以反壟斷訴訟回擊兩大科技巨頭，再乘勝追擊，發起抵制蘋果的#FreeFortnite爭霸戰、拍攝嘲諷廣告等。雙方猛烈來回交火，目前不僅毫無停戰之兆，反而有更多企業加入戰局，彷彿在極力阻止這波反壟斷浪潮消退，連《經濟學人》（The Economist）都直接先下了註解：這場戰役將不見血不罷休。

 

 

事件緣由

 

這場科技大戰由Epic Games挑起，該公司13日在《要塞英雄》中加入購買遊戲代幣的新支付方式：玩家原本透過App Store購買1000元代幣需付9.99美元（約320台幣），如今透過Epic的新支付管道，只需付7.99美元（約240台幣）。

 

這顯然違反了App Store的平台使用規則，因為根據雙方事先約定，一切交易將透過App Store的支付系統完成，App Store將會從每筆交易中扣除30%的抽成後，再將剩餘收益匯給App經營者。Epic Games同時在Google的Play Store推出同樣的內購管道，因此於同一天遭蘋果和Google雙雙下架《要塞英雄》。

 

這一切似乎都在Epic Games的預料之中，它隨即發動一連串攻勢，首先在社群平台上發起抵制蘋果的「解放要塞英雄」（#FreeFortnite）標籤，號召玩家共同響應，並表示若推翻30%抽成的業界常態，將把降低的成本紅利回饋給玩家。近日，Epic Games更宣佈將於23日舉辦#FreeFortnite爭霸戰，準備了一系列非使用iOS系統的豐富獎品，包括Alienware電競筆電、Galaxy Tab S7智慧型手機、PlayStation 4 Pro、任天堂Switch等，還有機會贏取一款「壞蘋果」遊戲造型。

 

 

該「壞蘋果」就是Epic Games在《要塞英雄》遭下架後回敬蘋果的反諷廣告裡的主角，該廣告複製了蘋果的經典反IBM壟斷廣告〈1984〉，只不過裡面的反派換成「壞蘋果」，意指蘋果現已成為自己厭惡的壟斷型大企業。

 

 

此外，Epic Games也為蘋果和Google準備了長達60頁的訴訟狀，並聘請前美國總統歐巴馬執政期間的反壟斷司法負責人、名律師瓦尼（Christine Varney）負責提告蘋果和 Google涉嫌壟斷。

 

戰火波及第三方開發者

 

遊戲遭蘋果及Google兩個擁有龐大用戶基礎的平台下架，會嚴重影響Epic Games拓展新用戶市場：iOS用戶在App Store的封閉策略之下，幾乎無法繞過App Store下載新App，而Android用戶雖然相較容易在Google Play之外的管道取得新App，但Epic Games就必須付出額外成本經營分散的用戶群。

 

另外，據Epic Games官方推特轉述，蘋果已通知將於25日停用其在iOS和Mac的開發者帳號，意味著Epic Games開發者將無法使用平台上的開發工具。不過，蘋果也向媒體表示只要Epic Games遵守App Store政策提交新應用程式，就會讓《要塞英雄》重新上架。

 

Epic Games彷彿在決心抗爭之前，就已做好犧牲《要塞英雄》的準備。然而，他們可能未料及蘋果會將反擊的槍口對準自家開發供第三方使用的3D遊戲引擎「Unreal Engine」。據Epic Games表示從28日起，第三方開發者將無法使用引擎來開發遊戲，這些多數為小本經營的開發商很可能成為大企業過招下的陪葬品。

 

玩家、網民也認為這就是商業諜對諜的遊戲。雖然Epic Games宣稱是為了維護競爭，也會將降低抽成的紅利回饋給玩家，不過根據《要塞英雄》新增的內購管道，遊戲中的道具價格並非直接降價30%而是20%，剩餘10%進了Epic Games的口袋。

 

Google：Epic Games為謀私利 欲爭取特殊待遇

 

此外，自Epic Games和蘋果槓上法院後，蘋果於21日首次做出重大法律回應，狠批Epic Games是為了自身利益，先刻意違反App Store政策挑起戰爭，目的是要與蘋果談得特殊待遇。

 

蘋果當天主要是在訴請加州法院回拒Epic Games以緊急救濟之名申請的臨時限制令，以便讓《要塞英雄》重新上架至App Store。蘋果表示下架《要塞英雄》對他們而言也是「自我傷害」的行為，但Epic Games所謂的緊急狀況也是他們違法蘋果政策在先而導致的局面。

 

前蘋果高級副總裁、現任高級顧問（Apple Fellow）席勒（Phil Schiller ）在一份聲明中寫道：「Epic Games執行長Tim Sweeney於2020年6月30日寄給我和我的同事一封電子郵件，要求蘋果提供一份為Epic Games創造特殊交易的附屬協議（Side Letter），該交易將從本質上改變該公司向iOS平台供應App的方式。」

 

 

其實蘋果企業個別約定抽成待遇亦有先例，例如從7月美國國會反壟斷機構所曝光的蘋果內部機構電子郵件，可發現其與亞馬遜（Amazon）約定優待抽成，iPhone用戶成為Prime Video訂閱會員時，蘋果僅抽15%，相較於其他企業低了一倍。

 

當然，此消息曝光隨即引來眾多企業撻伐聲浪，近日主流媒體也站出來，《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、和其他出版商的代表機構聯盟「Digital Content Next」，20日致信蘋果執行長庫克（Tim Cook）詢問「要如何才能獲得優待抽成」。這一系列的事件也打臉蘋果一開始針對與Epic Games衝突所做的回覆，表示他們對所有企業一視同仁，「絕不會有例外」。

 

抗議蘋果反壟斷的陣營中還有串流音樂龍頭Spotify。Spotify長期抗議俗稱「蘋果稅」的30%抽成，去年正式向歐盟提出訴訟，指蘋果身兼平台提供者和競爭對手的角色，而App Store有多項政策皆不利競爭對手。舉例而言，在30%蘋果稅之下，Spotify若要與蘋果獲得相同利潤，則需拉高iOS用戶訂閱Spotify的費用。

 

因此，在Epic Games大戰蘋果之際，Spotify也公開發文支持：「我們樂見Epic Games對蘋果採取行動，並進一步向大眾揭露蘋果正在濫用其主導地位。」

 

不過外界認為，有許多第三方公司最終可能僅在精神上支持Epic Games，因需仰賴App Store收入而不敢具體加入「反蘋果聯盟」，因為綜觀庫克在聽證會上堅稱App Store依政策執行、沒有壟斷的態度，以及截至目前為止應對Epic Games的方式，蘋果應該會極力死守30%的抽成標準。

 

 

蘋果需堅守服務市場利潤

 

蘋果堅持的立場背後最大的原因，就是要守住未來最大的獲利市場：應用服務市場（service market）。幾年前隨著智慧型手機市場趨於飽和，蘋果就已逐漸將主力轉向應用服務市場，這也是為什麼蘋果持續推出更低價的手機、筆電等硬體搶佔新興市場，以便擴大應用服務市場的用戶規模。

 

從蘋果近期公佈的第三季財報可以發現，應用服務業務的營收年增 15% 至 131.6 億美元，創該公司史上新高，約占總營收的 22%。

 

平台抽成實為常見的商業規則，就如同商品上架需付通路費一樣，30%的抽成慣例行之有年，除了蘋果，Google、Sony的PlayStation平台、微軟（Microsoft）等抽成比例都是30%。

 

應用商店效益已不如從前

 

如今開發商反彈聲浪四起，主要是因為蘋果、Google等作為App出道平台的利基點已不如從前有價值。

 

十多年前，隨著網絡時代迅速發展，軟體開發上如雨後春筍般崛起，然而各開發商單憑自己的市場地位和資源，要包辦發行、行銷，還有對抗盜版猖獗的問題非常困難。因此，蘋果首先跳出來解決音樂領域的困境，推出iTunes商店，讓用戶可以方便地付費購買數位音樂，並以30%抽成作為平台使用費。唱片公司等也樂見其成，呼籲音樂愛好者透過數位下載支持正版，因而開啟了數位音樂時代。

 

後來，蘋果複製此成功的付費模式推出App Store，Google後來也推出Google Play，主打他們這類型的平台能保障開發商穩定收益、安全且不受盜版攻擊之優勢，抽成維持30%。由於這些公司奠定了數位付費模式的基礎，他們率先喊出的抽成比例也沿用至今。

 

然而，近年來逛應用商店的人數減少，而蘋果、Google等平台亦幾乎不會協助推廣App，手機等硬體銷售也沒有為遊戲帶來更高的關注度。此外，從今日火紅的任天堂Switch和一直備受歡迎的遊戲機台PlayStation、Xbox可見，遊戲產業在不斷開發新商業模式，應用程式的市場被瓜分，用系廠商自然認為在該平台上架遊戲需付的30%抽成太高。

 

隨著應用程式商店能帶來的效益明顯減少，反對抽成比例、或是反壟斷陣線將越來越壯大，即便Epic Games事件落幕，這波浪潮也預計會持續下去，整個科技產業應著眼於如果因應勢不可擋的產業轉變。

 

 

30%「蘋果稅」由來

 

雖然目前30%的業界抽成標準是蘋果等先驅率先奠定，因此也俗稱「蘋果稅」，但事實上其緣由可追溯至1980年代。據《彭博》（Bloomberg）文章引述產業顧問平林久和（Hisakazu Hirabayashi）之說法，當時風靡老少的經典遊戲《小精靈》（Pac-Man）創作者「南夢宮株式會社」（Namco Ltd.）欲拓展任天堂第一代家用遊戲主機「Famicom」的通路，於是聯手另一家開發《轟炸超人》（Bomberman）的遊戲開發商「Hudson Soft Co.」說服任天堂開放遊戲通路。然而，因Hudson沒有生產遊戲卡帶，南夢宮提議自己的公司付10%授權費給任天堂，Hudson則付20%，額外的10%是托任天堂代為生產遊戲卡帶的費用。兩者合計付任天堂30%，也成為了如今「蘋果稅」慣例的基礎。

 

不過今天手機app平台商並沒有負責實體卡帶的製作，30%究竟合不合理，眾開發商與平台商的大鬥法，還要持續一段時間。

 

關鍵字： 蘋果稅 Epic Games Apple Google 反壟斷

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