個性化不是為你而設定

2016年微軟技術大會（Ignite Conference）上，執行長納德拉（Satya Nadella）推出該公司的個人數位助理「Cortana」。

這種個人數位助理無邊無界，換句話說，它不只是單一裝置，它為了你打轉。這是行為剩餘的全新疆土，你的意圖、需求、性情、誠實或欺瞞，都因為他人的利益而暴露。其目的不在解決問題，而是要轉換這些微小到無法估量的行為進行計算，以便放上生產線，將原物料送交產品研發、製造及銷售。

機器舉著「個性化」的大旗，入侵人類深處，這個口號流露出熱情的利己心態，利用第二現代性的需求追求龐大利益。從預測指令的觀點來看，個性化是將供給操作「個人化」的手段，以便確保能持續從人類深處汲取行為剩餘。

谷歌首席經濟學家范里安（Hal Ronald Varian）協助開拓出這條汲取通道。「個性化及客製化」是電腦中介交易的第三項「新用途」。谷歌應該要「知道使用者想要什麼，並在問題提出之前解答疑惑」。對於轉換個人經驗的一切抵抗都會屈服於第二現代性個人的需求，使用者將交出個人資訊，換取低壓而高效生活的承諾。

因為他有所以我也想要

事實上，個人和專業人士之間的信任關係和個性化概念恰好相反。醫生、會計師及律師與個人之間的關係是互相依賴且互惠的，並受到專業教育、行為準則、評估及審查等種種制度化措施規範。違反這些規定可能受到職業制裁及法律懲處，谷歌及其資本監控主義盟友卻不須負擔這樣的責任。

范里安建議透過觀察有錢人的生活來預測未來，「現在的有錢人擁有什麼？個人助理」。某一世代或階級的奢侈品會成為下一世代的必需品，這個法則是過去500年來資本主義演進的關鍵，歷史學家將這股點燃18世紀英國第一波工業革命的購買力稱為「消費者激增」（consumer boom）。

亞當．斯密（Adam Smith）描述這種社會過程是因為「體面生活的既定規則」有所改變，反映菁英階層引入的新習俗，較低成本的生產方式開始將過去負擔不起的事物變成價格平宜的產品與服務，福特的T型車就是21世紀生產方式進步的傑出例證。

范里安相信，大眾為了高效率的生活，數位助理會成為不可或缺的資源，一般人願意為此放棄大量個人隱私，堅稱：「持續監控將成為常態。」

也就是說，除了有錢人和極為固執、不願使用谷歌助理來達到生活效率的人外，所有人都無法逃脫過量轉換。隨著決定權及自決成了富人的特權，對於要求同等待遇的人，范里安能如何回應這種要求？

谷歌即時資訊是奪取的第一步，能夠掌握來自全世界十億條目的「知識圖譜」（knowledge graph）及機器智慧技術。目標不只是販售廣告，而是要在「任一時刻猜測使用者所需資訊」。

在你下單前先幫你加到購物車

谷歌為什麼要貼心地幫助使用者過生活？原因在於，谷歌即時資訊標誌著全新類型預測產品的到來。設計新方法「快速購物」，省略輸入信用卡資料、切換頁面、開啟應用程式的繁瑣程序。使用者和朋友對話時，只要系統偵測到「商業意圖」就會跳出購買按鈕，只須點擊下單。這麼一來，「個人數位助理」以市場化身的方式現形，以「協助」的面紗及「個性化」的巧妙裝飾，掩護監控資本家營利企圖。

谷歌加入其他科技公司的行列，決心要將「對話」變成中介。未來回顧時，現在科技公司對於語音的執著可能變得不算什麼，到時候光是想到一個念頭或動動手指就能啟動行動。第一個理由相當明顯：可靠的語音辨識技術能將廣大的服務互動變成低成本的自動化流程，理論上其規模及幅度沒有止境，勞動經濟學者已注意到這個情況好一陣子了。從這個觀點我們最能理解近來湧現的「個人數位助理」之間的激烈競爭。

未來占有主導地位的語音技術將成為「唯一真聲」（One Voice），成為行為剩餘產線的巨擘，握有難以超越的競爭優勢，可將絕大多數人類經驗逼入絕境並出手奪取。和數位產品對話和在商店內對談不一樣，話語可以較不費力，也少有阻礙、拘謹、苦惱或比較，說話者感覺自己身處在運轉順暢的世界中心。

不過一切運作都是在後臺進行，全新的個人數位助理握有你的「對話」，搖身一變成為你的生活及新市場的中介者；一手握著你的經驗，另一手準備將之交付競標。「一種執行環境、一種新介面」讓使用者感覺自己控制局面，實際上是把掌控權交出去。

谷歌才是你的「頭號粉絲」

在此商業幻境中，曾經私下進行的對話被急切地轉換為剩餘。這種新的供給操作將使用者的談話轉化為行為，再透過兩種方法謀取剩餘。首先是汲取使用者說話的內容，其次是說話的方式。

曾幾何時，你搜尋谷歌，現在，谷歌搜尋你。要實現這種第二現代性的夢想，換取更有效率的生活所要付出的代價異常地高。生活轉換的程度愈深愈廣，助理能夠啟動並中介的市場行動規模就愈大。科技巨擘亟欲了解使用者的內心狀態、現實世界情境、特定的日常活動，全都是為了訓練機器，以便能為使用者生活中的每一刻更精準地進行市場操作。

假如生活是一匹野馬，那麼數位助理就是將之馴服、進行轉換的韁繩。就如同監控資本主義將網路轉換成市場熱潮，充斥行為剩餘的抽取及分析，我們的日常生活也將成為一片畫布，永不停歇的新市場準備在此大肆揮灑，交易我們的行為，但我們毫無逃脫之法。

作者簡介

肖莎娜．祖博夫（Shoshana Zuboff）

哈佛大學商學院榮譽退休教授，也是該校第一位獲得終身職的女性學者。一直投入於研究數位社會的崛起，包括它對個人、組織與社會的影響，以及它與資本主義的過去與未來的關係。此外，還建立並主持高階管理計畫「奧狄賽：下半場人生學校」。另著有《The Age of the Smart Machine and The Support Economy》

譯者簡介

溫澤元

專職英德譯者，師大翻譯研究所畢，現於德國進修。譯有《收入不平等》、《倒帶人生》、《漫遊十七世紀古英國》、《我必須獨自赴約》等書。

林怡婷

國立臺灣師範大學翻譯研究所畢業，譯有《拯救嬰兒？新生兒基因篩檢的影響》、《疾病與民主：工業化國家如何面對愛滋病》、《單身年代》、《當身體說不的時候》。

陳思穎

國立臺灣師範大學翻譯研究所畢業，曾任出版社編輯，譯有《機艙機密》、《永遠待在你身邊》、《快樂就是》及其他小說繪本十餘部。

※本文節錄自《監控資本主義時代》上冊第九章