世間萬物都有傳染性

跟著流行趨勢走的世界，和我們目前所處的世界截然不同。現在讓我們想想傳染這個概念。如果我說了「傳染」這兩個字，會讓你聯想到感冒、病毒，甚至更危險的HIV愛滋病毒或伊波拉病毒，這代表我們都了解傳染在生物學所代表的意義。又如果世上存有一種犯罪流行病或時尚流行病，那麼所有事物可能都像病毒一樣會傳染。

例如，你是否想過打呵欠這個動作？打呵欠這個動作傳染力極強，可能出乎大家的意料之外。你在前兩句看到「打呵欠」這三個字，在本句又看到一次，許多人可能會在幾分鐘內真的打起呵欠。我寫到這段的時候，也打了兩次呵欠。而且如果你在公開場合閱讀本書，並打了呵欠，恐怕許多看到你打呵欠的人，也會跟著打呵欠；然後看到這些人打呵欠的人，也會打呵欠，接下來變成一傳十，十傳百，打呵欠的人群不斷向外擴散。

這就是前文所說的，打呵欠極具傳染性。我只不過寫下「打呵欠」三個字，就能讓部分讀者打呵欠。看到你打呵欠而跟著打呵欠的人，是被你打呵欠的模樣所傳染，算是二手傳染。甚至聽到你打呵欠的人，也會跟著打呵欠，因為打呵欠也可以透過聽覺傳染，所以如果你播放別人打呵欠的錄音帶給盲人聽，他們也會打呵欠。最後，如果你看到本段文字時會打呵欠，潛意識是否在說，你可能有點厭煩了呢？（我懷疑部分讀者確實是如此！）換句話說，打呵欠也可以透過情緒來傳染。我寫下「打呵欠」這三個字，就能讓你的情緒受到感染。感冒病毒有這種能耐嗎？因此，我們如果要辨識及診斷流行病的移轉，就必須記住，世間萬物都潛藏有傳染性。

流行病第二個原則屬於相當另類的觀點：小動作也能造成大轉變。身為人類的我們，以高度社會化的方式對待因果關係。如果我們想傳達強烈的情緒、想說服某人我們愛他，就得用熱情、直接的方式說話。如果我們想告訴某人一則不幸的消息，會降低音調，而且字斟句酌。我們已經習以為常，種什麼因必然會得什麼果，強度及廣度都能相符。

試試以下這個謎題：請你對折一張紙，然後再對折一次，然後再對折一次，最後總共對折五十次。你認為最後折好的紙團會有多高？

大部分人會在心中試著折這張紙，然後說出答案，有人會猜可能像電話號碼簿一樣厚，膽子大一點的人可能會說像冰箱一樣高。但正確答案是：這個紙團的長度相當於地球到太陽的距離。如果你再對折一次，這個紙團的長度就相當於地球到太陽來回的距離，這在數學上稱為「等比級數」。

流行病就是另外一種等比級數：病毒透過一群人向外傳染，受到感染的人口呈現等比級數增加，經過五十次傳染後，就能從一張紙的厚度，增加為地球到太陽的長度。人類不太能夠接受這種等比級數的關係，因為因果之間差距太大，明顯不成比例。但是為了認識流行病的力量，我們得拋棄這種因果之間必須對等的觀念。我們得有心理準備，有時候小動作可能會造成大轉變，有時候這些轉變更會在一夕之間發生。

「引爆點」這個觀念的核心就是，轉變可能在一夕之間發生，甚至可能是所有人最難接受的一種轉變。這個名詞最早出現在七○年代，用來形容美國白人紛紛搬入東北部城市市郊的現象。社會學者發現，非裔美國人遷入某社區的比率達到二○％後，原有的白人幾乎會立刻搬出這個社區。所謂的「引爆點」就是：數量已達關鍵水準，跨越門檻，達到沸點。

紐約市暴力犯罪案件在九○年代初出現一個引爆點，Hush Puppies 重出江湖也有一個引爆點，其他新科技出現同樣有引爆點。夏普公司早在一九八四年推出第一部低價傳真機，第一年在美國賣出約八萬部。接下來三年，業務只是穩定成長，到了一九八七年，美國擁有傳真機的人達到一定數量，這對其他有意添購傳真機的人來說是一大誘因。因此，一九八七年是傳真機的引爆點，當年共賣出一百萬部傳真機。到了一九八九年，又有兩百萬部傳真機加入傳輸資料行列。行動電話也是這種模式，整個九○年代，行動電話的體積越來越小，價格越來越便宜， 服務也越來越好，一九九八年相關技術更達到引爆點，每個人都可以擁有行動電話。

所有流行病都有引爆點。人口統計局所謂的「上流階層」包括專業人士、經理人、教師等，伊利諾大學社會學者克萊恩（Jonathan Crane）研究過社區內這些上流階層的人數對同一社區青少年的影響。他發現，上流階層勞工占社區總人口的比率在四○％到五％的社區，懷孕率及子女退學率大致相當。不過，一旦專業人士的比率跌破五％，問題就大了。

以黑人學童為例，上流階層的比率如果從五．六％降為三．四％，雖然只下降二．二個百分點，但是退學率竟然暴增一倍以上。上流階層的比率如果維持在五％以上，青少年懷孕的比率大致沒有變化，一旦跌破五％，青少年懷孕幾乎是原先的兩倍。我們當然認為，社區及社會問題會隨著時間逐漸解決。不過，有時候這些問題不會逐漸化解；一旦到達引爆點，學校無法控制學生，家庭生活也可能在一夕之間瓦解。

我記得小時候看過家中小狗如何經歷生平第一場雪。牠又驚又喜、不知所措，緊張地搖著尾巴，聞一聞這種奇怪、鬆軟的物質，對著雪塊狺狺低吠。牠第一次看到雪的那天早上，不見得比前一天晚上更冷。前一天晚上的溫度可能是華氏三十四度，今天早上可能是三十一度。換句話說，外在環境幾乎沒有變化，不過對牠來說，一切都不一樣了。雨水變成另外一種截然不同的東西──雪！我們都是與時俱進的人，隨著時間改變自己的預期。但是，在引爆點的世界中，任何匪夷所思的事情都能成為意料中事，天翻地覆的變化不只是機率問題，反而是常態，這實在跌破大家的眼鏡。

為了說明這個另類的觀念，我要帶你到巴爾的摩，認識當地梅毒的流行趨勢。我會介紹三種特異人士，我把他們分別稱為專家（Mavens）、連結者（Connectors）及推銷員（Salesmen）。在口耳相傳的流行趨勢中，他們扮演臨門一腳的角色，左右我們的好惡、趨勢及風潮。我會帶讀者到《芝麻街》及《妙妙狗》（Blue’s Clues），上兒童節目的錄製現場；帶領各位接觸一手打造哥倫比亞唱片俱樂部的奇人，了解他的內心世界，認識如何包裝一則訊息，才能對大眾產生最大的衝擊。我會帶領大家到德拉瓦市的一家高科技公司，探討能夠左右集體生活的引爆點。我還會帶各位到紐約市的地下鐵，了解犯罪如何突然平息。

無論教育家、父母、行銷人員、生意人、決策者，大家內心深處都深為兩個問題所惑：有些觀念、行為或產品可以引發流行風潮，有些則否，為什麼？我們如何能隨心所欲發動有利自己的流行風潮？從前述各個現場，將可以找出這些問題的答案。

作者簡介

麥爾坎．葛拉威爾Malcolm Gladwell
 
　　1963年出生於英國，成長於加拿大安大略省，畢業於多倫多大學歷史系，現居紐約。
 
　　曾任《華盛頓郵報》記者近十年，縱橫商業及科技領域，後來升任該報紐約分社主任。自1996年起為《紐約客》特約撰稿人。
 
　　善於分析生活中難以表述卻無所不在的現象，藉此解析隱藏在各個行業、各個領域的成功法則。2000年，首部著作《引爆趨勢》一出版隨即登上《紐約時報》暢銷書榜第1名，獲得美國《商業週刊》、《財星雜誌》等極度好評，「引爆趨勢」一詞更成為商業界一再傳頌和強調的觀念。
 
　　另著有《引爆趨勢》、《決斷2秒間》、《異數》、《大開眼界》、《以小勝大》等重量級鉅作（中譯本皆由時報出版）。葛拉威爾的每一部作品都創下了銷售與討論熱潮，好評不斷，更長期盤踞《紐約時報》、亞馬遜書店暢銷榜，寫下書市傳奇。
 
　　曾獲《時代》雜誌選為全球100位最具影響力人物，並有「21世紀的彼得．杜拉克」之美譽。

譯者簡介

齊思賢
 
　　淡江大學美國研究所，擔任國內主要財經媒體資深編譯十餘年，負責國際金融新聞。譯作包括《老千騙局》、《奇葩與怪傑》、《克魯曼談未來經濟》、《打造花旗帝國》等，並編譯審核多本金融專書。

※本文節錄自《引爆趨勢》