如何擴散新事物、新概念？

企業顧問莫爾（Geoffrey Moore）利用不同的高科技為例，說明發動風潮、引導觀念的人， 和接納這些新事物的「大多數」迥然不同。在口耳相傳的過程中，這兩種人也許是上下手的關係，但是彼此溝通的情形並不理想。「創新者」和「早期採用者」都是具有遠見的人，他們希望引發一場革命性的變化，在品質水準上遙遙領先競爭對手。全新科技剛剛推出，技術還沒有成熟、經過認可，或者價錢還高高在上時，這種人就會迫不及待買進。他們的公司規模比較小，才剛剛起步，願意承擔龐大的風險。反之，「早期大多數」都屬於大型企業，因為他們必須注意，供應商及經銷商能否配合公司的任何改變。

莫爾寫道，「具有遠見的人設定的目標如果是向前邁進一大步，務實者的目標就是增加幾個百分點就好，以漸進、可預測的方式改善現狀。如果引進新產品，他們會很想知道其他人如何看待它。在他們的字典裡，風險是個負面名詞，它不等於機會或刺激，而是浪費時間和金錢。必要時，他們願意承擔風險，但是他們會先確保後有退路，並且非常審慎地管理這些風險。」

莫爾指出，「早期採用者」的態度和「早期大多數」的態度格格不入。創新者不可能不費吹灰之力，就把新事物從一個團體傳遞到另一個團體，因為兩個團體之間存有一道鴻溝。各式各樣的高科技產品最後都胎死腹中，只能打動早期採用者，因為製造公司無法把打動早期採用者的觀念，成功地套用在早期大多數的身上。

創新被加工模仿後引領風潮　

莫爾的書完全以高科技為重，但是其他社會流行趨勢也適用他的理論。如Hush Puppies 原本代表過時、庸俗及五○年代的形象，但是曼哈頓的青少年能夠舊鞋新穿，重新發現這個品牌的原因，正是因為沒有人穿它。他們心目中的流行，就是一種顛覆現狀的主張，為了與眾不同，他們願意冒險。但是「早期大多數」和「晚期大多數」這個族群中，大部分的人都不主張顛覆現狀，或不願意冒險。

在這種情形下，Hush Puppies 如何能夠從一個團體跨越到另一個團體？而藍貝斯的任務是把以南加州滑板文化為主要訴求的鞋子，推向全世界的青少年。這種鞋子為了抓住滑板，外底很寬；為了吸收做特技動作時的衝力，鞋板特別加厚，但這些青少年也許從來沒有看過滑板，也許不覺得滑板運動很酷，又或許他們根本不需要這種鞋子。因此藍貝斯的任務不容易，他們怎麼辦到的？一些酷哥酷妹的奇言異行，又如何成為世界的主流？

我認為，這就是連結者、市場專家及推銷員發揮功效的地方。在少數原則那一章，我曾經探討，這些人的特殊長才如何引爆風潮，此處可以進一步說明。憑藉這些人，創新事物才可能克服鴻溝的問題。他們是轉譯者：把高度專業的觀念及資訊，轉譯成普通人聽得懂的語言。

我介紹市場專家時，曾經提及德州大學教授艾伯特，他會自告奮勇到你家，幫你安裝、修復或操作很複雜的電腦軟體。又如葛爾這種推銷員，結合非常複雜難解的稅法及退休計畫，重新包裝後，能夠引起客戶極大的共鳴。連結者魏絲伯格具有多種身分，她在政界、戲劇界、環保界、音樂界、律師界、醫藥界都曾經服務過，後來她在不同的社交圈內穿針引線。

藍貝斯的靈魂人物之一是市場研究部門主管葛敦（DeeDee Gordon），她說，流行時裝的擴散過程，會定期在青少年文化中如法炮製一番。創新者先顛覆傳統，然後市場專家、連結者或者推銷員看到後加以模仿。「這些青少年略動手腳後，使得創新事物更容易被主流社會接納。他們看到有些青少年真正超酷炫的裝扮後，起而效法，但是略加改變，變得更實用。例如學校的信差把牛仔褲捲起來，在褲管紮上帶子。轉譯者喜歡這種打扮，但是不想使用帶子，改以魔鬼氈代替，做些變化。另外又有位女孩在玩具反斗城買到芭比娃娃的T 恤，她開始穿著縮水的T恤。其他人認為這種打扮很酷，但是不想穿著太縮水的T恤，也不見得都喜歡上面有芭比娃娃的圖案。於是她們設法調整成自己喜歡的樣子，然後就蔚為風潮。」

最容易、最複雜的轉譯：謠言

謠言可能是最容易一傳十、十傳百的社會訊息，因此，分析「轉譯」過程最複雜的研究，可能是謠言研究。社會學者艾爾伯特（Gordon Allport）在他的著作《謠言心理學》（The Psychology of Rumor）中提到，一位華裔教師在一九四五年夏季到緬因州度假時引發的一則謠言。當時是二次大戰的尾聲，日本即將向盟軍投降。這位教師帶著一本旅遊指南，書上說，只要爬上當地的一個小山丘，便能飽覽附近鄉村的景色。於是他到一個小鎮問路，但從他開口之後，很快就傳出一則謠言：一名日本間諜爬上小山丘，拍攝整個地區的照片。

艾爾伯特寫道，「原本簡單、未經修飾的事實，成為這則謠言的『重心』，而且從三個角度遭到扭曲。」第一是簡化，部分事實略而不提，原本有些細節可供外界了解整個事件的真正意義，卻在有意無意之間受到忽略。艾爾伯特指出，當時沒有人提及「這位外地人向當地人問路時彬彬有禮、謹慎小心的態度；還沒有查出他的國籍這個事實，以及他同意當地人檢查他身分的這個事實。」其次是強化，部分事實經加油添醋、特別強調。一名男子變成間諜、貌似亞洲人就成了日本人、觀光變成刺探敵情、教師手中的旅遊指南變成了照相機。最後則是同化。這則謠言的內容經過修改，使得散播這則謠言的人也能認同。

艾爾伯特寫道，「大部分農民本來就不太能想像一位正在度假的華裔教師，因為他們不知道，有些美國大學會聘請華裔學者，而這些學者和其他教師一樣也有權利過暑假。對當地農民來說，他們必須依照現成的參考架構，來解釋這種前所未見的狀況。」當時有什麼參考架構呢？在一九四五年的緬因州鄉下，幾乎每個家庭都有兒子或親戚正在當兵，在這種狀況下唯一的合理解釋就是套用戰爭的背景。因此，亞洲人變成日本人，旅遊指南變成照相機，觀光活動變成刺探敵情。

心理學者發現，散播謠言的過程中，幾乎一定會扭曲事實。以往心理學者曾經做過一個記憶實驗，請實驗對象閱讀一則故事或觀看一幅圖畫，幾個月後再請他們說明當初看到的事物。結果，原始內容被嚴重簡化，他們幾乎忘記所有細節，同時，部分細節遭到強化。其中一個典型的例子，實驗對象原本看到一個被三條線切割的六角形，六角形上方有七個一樣大小的圓形。一名實驗對象幾個月後接受測試說，他當初看到的是一個被兩條線切割的方形，周圍共有三十八個小圓形。

艾爾伯特寫道，「實驗對象會從本身生活熟悉的角度，來記憶圖像或故事，不但和所屬文化相容，對他的情緒也具有特殊意義。實驗對象在追求意義的過程中，會設法壓縮或以他物填補，才能得到一種他們認為較好的整體概念，比較好的結局，或簡單、重要的方向。」

這就是轉譯後所呈現的意義。市場專家、連結者及推銷員為了傳遞某個觀念，必須先修改這個觀念，放棄無關宏旨的枝節，強化其他部分，如此才能釋出更深層的意義。任何人要發動一場流行風潮，他必須以特殊方法僱用連結者、市場專家及推銷員：這種方法就是透過人或物轉譯「創新者」的訊息，讓其他人也能了解。

作者簡介

麥爾坎．葛拉威爾Malcolm Gladwell
 
　　1963年出生於英國，成長於加拿大安大略省，畢業於多倫多大學歷史系，現居紐約。
 
　　曾任《華盛頓郵報》記者近十年，縱橫商業及科技領域，後來升任該報紐約分社主任。自1996年起為《紐約客》特約撰稿人。
 
　　善於分析生活中難以表述卻無所不在的現象，藉此解析隱藏在各個行業、各個領域的成功法則。2000年，首部著作《引爆趨勢》一出版隨即登上《紐約時報》暢銷書榜第1名，獲得美國《商業週刊》、《財星雜誌》等極度好評，「引爆趨勢」一詞更成為商業界一再傳頌和強調的觀念。
 
　　另著有《引爆趨勢》、《決斷2秒間》、《異數》、《大開眼界》、《以小勝大》等重量級鉅作（中譯本皆由時報出版）。葛拉威爾的每一部作品都創下了銷售與討論熱潮，好評不斷，更長期盤踞《紐約時報》、亞馬遜書店暢銷榜，寫下書市傳奇。
 
　　曾獲《時代》雜誌選為全球100位最具影響力人物，並有「21世紀的彼得．杜拉克」之美譽。

譯者簡介

齊思賢
 
　　淡江大學美國研究所，擔任國內主要財經媒體資深編譯十餘年，負責國際金融新聞。譯作包括《老千騙局》、《奇葩與怪傑》、《克魯曼談未來經濟》、《打造花旗帝國》等，並編譯審核多本金融專書。

※本文節錄自《引爆趨勢》