最近「無印良品」的新聞也不少，從世界最大分店的開幕，到疫情中營業狀況的報導，到底「無印良品」最近這些動作都是爲了什麽目的？下面用幾個段落來跟大家説明最近「無印良品」的動向，首先從無印良品的崛起來説明。

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#如何崛起

負責營運「無印良品」這個品牌的公司叫做「良品計画」，但剛開始「無印良品」並不是這家公司的產品，「無印良品」初期是以一家「西友 Store 超市」的自有品牌 （PB） 登場，後來因爲這個自有品牌賣得太好，所以就在 1989 年成立了現在這家叫做「良品計画」的公司。

從寄人籬下到自己獨立出來成立公司，「無印良品」 應該是有史以來最强的自有品牌產品，到現在全世界已經有 1200 多家分店，而且一半以上的店鋪都是在日本以外的區域，以亞洲品牌來説，能到那麽多區域開店真的不簡單。

#第一次業績衰退

從 1980 年開始，「無印良品」出現在市場至今已經 30 年了，在過去這 30 年中，「無印良品」曾經短暫地在 2001 年面臨前所未有的虧損。2001 年還在年中編列日幣 38 億的損失預算來處理庫存，當時在日本的零售品牌，只要狀況一下滑，幾乎很難找到再翻身成功的案例。

但在 2002 年後，經過一連串地關店、縮小、人事調整、不良庫存處理、服飾產品路線修正等整頓，在 2003 年，「無印良品」的業績跟獲利開始恢復，在 2005 年股票價格又創下新高，「無印良品」這個品牌再度復活。

#面臨第二次衰退

而近年來的「無印良品」 ，又開始出現獲利衰退的情形。從「良品計画」在最近公布的年報可以發現， 雖然「無印良品」的營業額一直到 2020 年 2 月爲止，一直在創新高，從 2016 年的 3000 億日幣，成長到 2020 年的 4000 多億日幣；但營業利益率，從 2018 年的高峰 12%，一路下滑到 2020 年的 8.3%。 

代表庫存的指標「商品、仕掛品（中文：半成品、儲藏品）」，也從 2018 年的 744 億日幣，增加到 2020 年的 1,054 億日幣，雖然這兩年内的店鋪數也有增加，但店鋪增加的比例遠遠小於庫存指標的成長。

其實，2017 年「無印良品」已經有嗅到顧客的變化，所以從 2017 年開始一直在改善。這個改善在吸引來客方面很有效果，本來到 2016 年不是負成長就是平盤的來客數，從 2017 年成長 6%、2018 年成長 7.9%，一直到 2019 年來客居然成長到12.9%。理論上，顧客多了一成以上，應該帳面上的數字都會很不錯，但實際上的業績並不是如此。

#獲利衰退的區塊

到底「無印良品」在獲利面上發生了什麽事？ 「無印良品」因爲店鋪分布在世界各地，所以可以把他們的營業區域分成：日本國内、東亞、歐美跟西南亞，我們可以從各區域的變化看出一些端倪。

根據 2020 年發表的資料，「無印良品」日本國内占了公司整體營業額的 60%、東亞占了 28%，光是這兩個區域的業績就佔了快 90%。因此，只要占 60% 的日本國内表現不錯、快 30% 的東亞表現穩定，其實都可以維持不錯的成績。然而，日本國内的營業額雖然已經連續 2 年成長，但獲利卻是連續兩年呈現兩位數比例的負成長。

那東亞方面如何呢？感覺包含台灣在內的東亞，「無印良品」的表現還是不錯，但其實營業額原本每年都有兩位數成長的東亞，2019 年的營業額成長率卻只有 1.9%，而獲利率從 2018 年的年增 17.5%，變成 2019 年的年衰退 15%。

而且這些數字都是統計到新冠疫情發生之前，完全可以排除疫情對銷售的影響。所以，在「無印良品」的主場日本國內，以及哈日的東亞都出了狀況。

#三個可能導致衰退的原因

推測「無印良品」衰退的原因，兩個跟自身定位有關、一個跟環境有關。

第一個原因：

「無印良品」在創業時期使用一句關於產品定位的標語：「わけあって、安い」（有其道理的售價）。原文是「有其道理的便宜」，但我改成售價，因爲「無印良品」已經不是當時的 PB（自有品牌已經獨立了），所以不一定要走便宜路線。

當初這句話的重點應該是“有其道理”這幾個字。筆者最近訪問幾位朋友，他們最近是否會去「無印良品」消費，不少人提到去的次數比以前少，那原因是什麽？大部分的人都説，覺得跟產品品質相比，有點不太能理解爲何是這個售價，這就有點跟不上當時“有其道理”的產品定位。

因爲不能理解價格，所以消費的頻率就會變得更低，或是只會買特別的產品。問了身邊的朋友後，才發現買筆的人還不少，讓我有些驚訝！其實買筆也不是因為便宜，但是好寫所以會一直購買，所以這個 「有其道理的售價」，無論過了幾年，都是很重要的。

第二個原因：

也是關於產品的定位，那就是在設計上，必須盡可能地連結生活必需品，盡可能地簡化包裝，減少不需要的裝飾、不需要的製作程序，讓產品更簡化。這個定位在當時非常創新，也因爲跟主流的花俏產品相比，低調、簡約的外型，確實可以吸引到不少顧客，並且建立起屬於自己的文化。

然而，社會現在已經進化到另一個紀元，從最早的花俏，再到無印帶來的簡約必需品風，再更進化到現在的機能需求。因爲必需品大家幾乎都有了，所以要是產品沒有什麽特殊功能，很難會讓消費者買單。

所以機能型產品正當道，從衣料來看，輕量、發熱，或是非生活必需品的登山、專業運動用等，都跟「無印良品」的全力簡約風格有很明顯的不同。

第三個原因：

再來則是環境，簡單來說就是競爭者變多了，而且是類似風格的競爭者。在 30 年前，走簡約風的業者很少，而現在要找到不是簡約風的業者，反而比較困難。甚至有的業者還簡約地跟無印良品的風格很類似，雖然或許品質有差異，但可能對一般消費者來說，要發現差異很難。

另外，還出現了更強的簡約風競爭對手，比方說 UNIQLO，UNIQLO 就做到了新一代的 「有其道理的售價」，這個應該讓「無印良品」有不少的顧客流到 UNIQLO 去。

#無印良品的食品事業

那麼，「無印良品」的未來要怎麼走？ 現任「良品計画」的社長提到，未來「無印良品」的營業額中，食品部門的業績佔比在 10 年後，要從 2020 年初的 7.8% 比例，拉到 2030 年的 30%。

食品事業指的是是什麽？其實現在「無印良品」已經有不少食品相關產品，從加工調理、零嘴、飲料等，到餐廳事業的「Café & Meal MUJI」，再到最近的無印良品食堂「MUJI Diner」。連銀座「MUJI HOTEL」裏面也有一家叫做「WA的日本餐廳，收集全日本各地方的特色料理，提供 MUJI 流的外食哲學給顧客。

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不過，裡面扮演最重要角色的應該是「良品市場」， 「良品市場」簡單來説，就是有在賣生鮮的「無印良品」超級市場。因爲是生鮮超級市場，所以裡面會有常溫包裝食品以外的食材，包含蔬菜、水果，還有新鮮漁獲跟肉品。

#為何下一步是超市

為何「無印良品」要把營業重點放在食品事業，特別是生鮮超市上？ 其實這個跟上面提到「商品設計上去連結生活必需品」的定位是符合的，而背後又跟來客數及價格策略有關。

到目前爲止，「無印良品」的衆多生活事業裡，最有機會讓顧客天天上門消費的超級市場事業，還是一片待開發的狀態。所以進軍超級市場事業，對「無印良品」來説是一個可期待的選擇，而且跟安心、簡單、信賴等目前品牌的强項符合。

另外，「無印良品」其實也發現「有其道理的售價」的定位，必須要再更簡單易懂。所以從 2017 年開始，「無印良品」定期下修旗下產品的價格，光是 2019 年就調降了約 1100 個品項，而價格的因素也讓來客數有 2 位數成長。

但畢竟以目前的寢具、衣料等主力事業，並不是顧客天天會上們購買的產品，即使下修價格的產品數再多，也對於顧客上門頻率的影響也很有限。

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所以進軍顧客上門頻率高的超級市場產業，就可以讓「無印良品」目前持續下修價格的策略，幾乎天天都能在消費者面前曝光。最近日本「無印良品」也開始在 LAWSON 便利商店銷售他們的產品，相信目的也是為了增加曝光率，釋放新的價格策略，讓更多消費者感覺到「無印良品」的變化。

近期應該不少人都從報導裡得知「無印良品」在日本新潟開了一家賣場面積高達 5,000 平方公尺、世界最大的「直江津店」。在這家世界最大的分店裡，就有一個叫做「直江津良品市場」的超市，主要販售上越地區的蔬果。

「無印良品」希望透過這些需要天天購買的產品，來縮短顧客造訪「無印良品」的頻率。原本三到四週一次的拜訪頻率，在導入生鮮超市之後，希望可以縮短成一週數次的拜訪頻率，而購買生鮮的同時，還可以順便購買寢具、衣物、雜貨等商品。

雖然日本目前還處在疫情的風暴中，但「無印良品」在2020年6月跟7月，在營業額的表現上，可是增加到 2019 年同期的 112% 跟 118%，業績恢復的速度非常快。

由此可知， 「無印良品」還是一個非常强勁的品牌，只要可以再讓 「有其道理的售價」這個定位變得更加簡單易懂，絕對可以再度恢復往日的榮光。

（延伸閱讀：全台第一家全聯╳無印良品旗艦店嘉義開幕！401 坪兩層樓賣場超好逛）

＊全文授權刊登自《商社男的外食迷宮》，原標題：邁向生鮮超市的無印良品，你會買單嗎？

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