「如果……那麼……」公式

文案寫手克雷．克里蒙斯表示，他替每個公司和產品創造鉤引點的流程都不一樣，因為它們每一個都是獨一無二的。不過，他分享了一組基本公式，你可以此為出發點，去探索屬於你自己的方法。這是一組簡單的「如果……那麼……」公式：「如果」後面接的是潛在客戶遇到的問題或需求，「那麼」後面則是你的產品，作為這個問題或需求的解決方案。舉例來說，假設你有一種有助於改善約會生活的產品，就可以如此使用這組公式：「如果你正在找方法，想跟更多有魅力、優秀、聰明、把生活過得井井有條的女性／男性約會，那麼你接下來會讀到的東西，將具有空前絕後的重要性。」或者，如果你行銷活動的受眾是想要改善高爾夫球技巧的人，那麼有個可能的例子是：「如果你想要增強你的高爾夫球技能，讓自己下一次在高爾夫球場上的桿數減少 5 到 10 桿，那麼請注意聽我接下來要分享給你的 4 個祕密。」克里蒙斯建議以這套「如果……那麼……」的公式作為出發點，接著再把你想出來的鉤引點跟其他較古怪、有創意的點子拿去做 A／B 測試。

為了你的受眾製作內容，而不是為了你自己

在發想鉤引點（或任何其他內容）的時候，大家會犯的最大錯誤其中之一就是，他們的內容是為了自己製作，而不是為了他們的受眾。人們在製作內容時，通常是思考什麼東西會讓他們自己看起來有模有樣，或是有什麼東西在他們自己的產業裡很潮、很酷。但是，光想著自己、跟著現狀隨波逐流，是無法讓你脫穎而出的。

克里蒙斯的妻子莎拉．安．史都華（Sarah Anne Stewart）是一名有證照的整合式健康教練，她花了很多時間專注在營養學、運動、正念，以及其他健康相關的議題上。她在該領域提供一種以心為主軸的獨特方法，讓自己脫穎而出。雖然同一個圈子裡的其他人做了一些真的很有影響力、也很獨特的事，但是，當你看到他們的網站和 Instagram 時，就會發現有很多內容都相當雷同。他們大部分都會貼出漂亮的照片，像是他們喝著綠色果汁、正在冥想、在天際線前做著瑜伽或準備餐食，這些圖像都很美；然而，每個人都在張貼類似的內容，於是就變得沒那麼有效，也沒那麼有吸引力。不過，這並不表示你不需要注意別人使用的那些成功的格式與內容結構。你必須去注意這些，但目的只是為了確保你理解哪種內容是管用的、可以吸引受眾互動，如此你才能製作你自己的內容。

舉例來說，史都華主要致力於提供一些健康相關的建議給潛在客戶，使他們改善自己的生活。最近，她上傳了一支影片，談盲從那些流行的飲食法的危險性，並提供了一些建議，告訴人們真正應該要怎麼做。此外，她經常會貼出一些資訊，教導她的受眾一些可以付諸執行的步驟，讓他們能夠立刻行動去改善自身健康。她創造的內容，是可以立即替人們的生活增添價值的。

如果你發現你製作的鉤引點無效，就要確認你制定行銷策略的方式是否有以消費者中心的角度思考，尤其是當你想要銷售產品時。如此一來，「如果……那麼……」的公式──在如果後面放上潛在客戶遇到的問題或需求，接著在那麼後面放上你的產品，作為問題或需求的解決方案，就會是非常有效的。想想你的受眾的渴望，會比從你自己的角度來看鉤引點有效得多。如果你用的公式是：「我想要 X，所以我想要試試看，讓我的消費者去做 Y。」那你通常會失敗。

在電影產業，各家工作室常常會犯一個錯誤，就是發布一則廣告，傳遞出的訊息是：「去買票。」這並不會讓潛在的電影觀眾注意到你，而且這麼做其實會造成反效果。希望人們去買票的是電影工作室，但是，常跑電影院的人們希望的則是看部好電影，而這就是為什麼那些帶有該類型訊息的廣告會失敗，潛在觀眾並不會因為某個電影工作室叫他們去電影院，他們就去買票；他們之所以去看電影，是因為被一個概念、一篇故事或一段經歷勾起興趣，於是出於自己的渴望去看電影。我知道這聽起來感覺是常識，但你會很驚訝人們有多常漏掉這一點。當電影工作室考慮到這一點，並且把行銷的重點放在消費者身上時，就會想出更好的方案。

下次你去看電影時，在每則預告片結束後，聽聽看周遭人們的評論。你通常會聽到有人說：「這感覺很糟。」或者「我絕對要看這部片！」這是個有趣的練習，可以幫助你了解哪種預告片擁有最厲害的鉤引點和最棒的故事。

同時，別忘了那句老話：「大家都熱愛買東西，但都討厭被推銷。」當人們感覺到自己正在被推銷某樣東西，就會突然失去興趣──這並不是個有利的鉤引點。你應該要做的是聚焦在消費者身上，如果你給消費者他們想要的東西，就可以滿足他們的需求，最終，這也會滿足你的需求。假如你很確定自己的鉤引點是以消費者為中心，卻依然沒有效果，那你可能需要簡化你的訊息，或是翻玩一下你所使用的文字。你得去測試並學習，直到找出成功的組合為止。

新品牌更要加把勁

派拉蒙影業前數位行銷副總拉森．阿內森提醒了我們，那些還沒站穩腳步的品牌，比知名品牌更需要付出努力，才能脫穎而出、創造引人注目的鉤引點。替新的漫威電影做宣傳，跟替一部獨立電影做行銷是不一樣的。漫威電影是一個既有品牌的一部分，大眾對於這個品牌已經有著高度的認知，況且品牌本身自會引起高度的興趣。你一定要澈底理解你的品牌和內容所針對的主題，在大眾心中有著什麼樣的地位之後，才能把這些東西呈現給受眾。

只有極少數的人和產品可以引發高度的興趣，以至於他們不必努力吸引群眾的注意力。如果消費者還不太了解你是誰、你在做什麼，你就需要「教育」他們。你要保有彈性，並維持開放的心態去嘗試不同形式，以找出最佳方法來呈現你的概念。你要嘗試各式各樣的鉤引點，才能了解哪個是最有效的。

預測未來：如何想出下一個新點子

今天的電影產業，在釋出完整的預告片之前，會先釋出一個 5 秒的短預告，以便在最一開始的 3 秒鐘就在社群媒體上抓住受眾的注意力，這已經變成一套標準流程了。雖然這種做法現在很有效，但是等大家看了好幾百次之後，就不會有同樣的效果了。「身為行銷人員，你的工作是要找出下一個有效的方法是什麼。」阿內森如此說道。我會在下一章討論微型預告片的概念，以及為什麼這是我們這個 3 秒鐘世界的產物；我認同並理解這一點很有效，但我也同意阿內森的說法。當某個策略有用的時候，大家就會開始仿效；然而，誠如阿內森所指出的，比較聰明的做法是用實驗的精神往前推進，而不是等著跟上潮流。你要有文化意識，才能引領潮流。

如果你把時間花在模仿他人製作出來的鉤引點，就不會脫穎而出，到頭來，你做的只是那些被認為是常態的東西。與其如此，不如推自己一把，努力去找一些不同凡響的點子──這就是會帶來長期品牌知名度與成長性的魔法。

作者簡介

布蘭登．肯恩（Brendan Kane）

　　對於《財星》500大企業、品牌與名流人士而言，布蘭登是個跳脫框架的思想家。他成功協助客戶有系統地與新受眾互動，讓受眾透過關注和購買力來獎勵相關的內容、產品以及服務。他最大的強項就在於善用工具與方法化繁為簡、擴大成長並促進執行，進而釋出價值。

　　布蘭登的事業生涯始於湖岸娛樂（Lakeshore Entertainment），負責監督公司互動媒體的全方位策略。他曾經替16部電影操刀，在全球創造高達6.85億美元的票房，同時也是首批網紅宣傳模式的先驅，並利用此方式成功替傑森．史塔森（Jason Statham）主演的電影《快克殺手》進行宣傳。

　　之後，布蘭登替泰勒絲（Taylor Swift）、蕾哈娜（Rihanna）、超模阿德瑞娜．利瑪（Adriana Lima），以及職業滑板選手萊恩．謝克勒（Ryan Sheckler）等人，建立社群媒體應用程式與數位平台。他曾擔任派拉蒙影業（Paramount Pictures）的數位部門副總，並協助全球最大的社群優化公司之一擴張事業；他曾與迪士尼、福斯傳媒集團、NBC新聞、網飛、Xbox、領英等品牌，以及許多《財星》知名百大企業合作。

　　近幾年，布蘭登因為在30天內建立來自全球100多個國家、超過100萬名粉絲的追蹤數而聲名大噪。接著，他出版了暢銷書《百萬粉絲經營法則》（時報文化出版），詳述他是如何取得如此豐碩的成果。

譯者簡介

陳映竹

　　義大利波隆那大學、法國上亞爾薩斯大學雙碩士，現任專職英／法／義口筆譯，熱愛文學，更熱愛文字。譯作有《讓可愛的錢繼續滾進來》、《步步為贏》、《叛逆者團隊》、《斜槓思考》、《專注力協定》等書。

※本書擷取自《鉤引行銷：在訊息爆炸的時代運用鉤引點，只要3秒鐘就能突圍而出》