回想一下上次停電的情形。你用手機充當手電筒，但擔心手機會沒電。等電來了，得重設所有的時鐘。萬一停太久，還得處理掉冰箱裡壞掉的食物。總而言之，停電很麻煩。

沒人喜歡停電，但太平洋瓦斯電力公司（Pacific Gas and Electric Company，一般簡稱為PG&E）想確切知道民眾究竟不喜歡到什麼程度。這間公司努力平衡供電的穩定度與成本。雖然可以投資更多的防跳電措施，但服務費會變貴。另一種選項是降低費率，但供電的穩定度會下降。

所以消費者比較喜歡哪一個？更穩定的供電？還是更低的電費？

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研究人員調查了 1300 多位消費者，詢問他們喜歡六種電力方案的哪一種。有的方案比較貴，但承諾停電次數會減少，每次的停電時間也會縮短。其他方案比較便宜，但更常停電，一停就停比較久。

一如所料，消費者大多不會選擇經常停電的方案：每個月至少停電一次、一次四小時的話，伸手不見五指的時間會變長，也更常要擔心冰箱裡的食物餿掉。大部分的顧客目前大約一年會碰到三次停電，也因此他們回答需要每個月電費至少便宜 20 美元，才願意選擇那麼糟糕的服務。

不過，有一群人非常喜歡更常停電的方案，即使那代表著糟糕的服務。

到底是誰會喜歡比較不可靠的服務？是不是年紀較長者，或是對價格比較敏感的人，偏好便宜的服務，即便較為靠不住？

不，唯一的差別在於現況，也就是民眾已經得到的服務。有一小群人原本就經常碰上停電──一年達十五次，每次四小時──也因此他們挑了類似於已知狀況的方案，縱使那個選項在多數人眼中很糟糕。

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「現況偏誤」（status quo bias）無處不在。人們通常吃平日在吃的食物，購買向來購買的品牌，捐款給他持續在支持的理念。

舉個例子來說，病患要是剛動完心臟繞道手術或擴張阻塞動脈的血管再成形術，醫生通常會在術後，多次勸他們改變飲食與生活方式，而且通常是好幾名醫生輪番上陣，但僅 10％ 左右的病患真的會改。

改變很難，因為人很容易過度重視屬於自己的事物，不光是所擁有的物品，已經在做的事也一樣。

想一想陶瓷咖啡馬克杯的例子：

這是一只灰白色的杯子，手柄牢靠，不論裝什麼熱飲都很合適。你願意替這樣的一只馬克杯出多少錢？你最高願意付多少價格買下？

受訪者被問到類似的問題時，平均願意花不到3美元。這是個好杯子，還不錯，但不是什麼貴重物品。

另一組人被問到稍微不一樣的問題。他們看到相同的馬克杯，但沒被問到願意花多少錢買，而是從賣家的角度出發。他們拿到同一只杯子，最少要出多少錢，他們才願意賣。

買價與賣價理應相同，畢竟這是同一只咖啡杯。不論是買是賣，估價應該是一樣的。

然而，最終得出的答案不同。賣家平均要兩倍價錢才肯割愛這只馬克杯，7塊多美元才肯賣。

為什麼？

原因不只是人們是資本主義者，買低賣高。事實上，我們一旦獲得一樣東西，擁有後就會產生依戀感，連帶把那樣東西看得更重。

這種所謂的敝帚自珍效應隨時都在發生。杜克大學（Duke University）的學生大約願意掏兩百美元買四強賽門票，但手上已經有票的人，要超過兩千美元才肯賣。同樣的棒球卡，紀念品商人如果手中有貨，所估價格會比手中沒有貨時更高。

此外，不論是時間、智慧財產權或各式各樣的東西，人們願意放棄的價碼一律高過取得時願出的價格。這種為已擁有的事物賦予更高價值的情形，甚至包括抽象的信念與點子。當某樣東西屬於我們時，我們會覺得更珍貴。

事實上，人們做某件事或持有某樣東西的時間愈長，那些事、那些東西在他們心中的價值就愈高。舉例來說，屋主住在某間房子的時間愈長，他們眼中的房屋價值將高過市場價格愈多。人們對一樣東西愈有感情，就愈捨不得放手。

*本文摘自《如何改變一個人：華頓商學院教你消除抗拒心理，從心擁抱改變》，時報出版 出版。

【作者簡介】

約拿．博格 Jonah Berger

賓州大學華頓商學院的行銷教授，著有暢銷全球的《瘋潮行銷》（Contagious）與《何時要從眾？何時又該特立獨行？》（Invisible Influence）。他是世界知名的專家，專門研究行為改變、社會影響、口耳相傳，以及產品、點子與行為流行的原因。

博格發表過五十多篇頂尖學術期刊論文，通俗文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》等各大刊物。平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會（Bill & Melinda Gates）出謀劃策，協助數百間組織推動新產品採用，扭轉大眾觀點，改變組織文化。

他榮登《快公司》（Fast Company）商業界最具創意人士排行榜，研究成果多次名列《紐約時報雜誌》的「年度創意」（Year in Ideas）。

【譯者簡介】
 

許恬寧

師大翻譯所畢，自由譯者，近期譯有《何時要從眾？何時又該特立獨行？》、《當上主管後，難道只能默默崩潰？》、《慣性思考大改造》。