「全球首家 24 小時書店」誠品敦南店 5 月 31 日就要熄燈了，不論你對「誠品」這兩個字的觀感如何，都無法否認它是台灣相當特殊的一個存在，在這個實體書店節節衰退的年代，只有誠品獨樹一格，仍然持續擴張它的版圖。

 

2018 年，誠品在台灣一口氣開出三間分店：遠百花蓮店、桃園統領店、南西店，中國的第二間分店深圳店也在年底開幕。2019 年，除了新設高雄悅誠店之外，誠品更首度走出中文世界，與日本三井不動產、有隣堂書店合作，在東京開設誠品生活日本橋。

 

誠品為什麼可以在同業中脫穎而出？這個問題相信很多人心中都有答案：因為它們不是單純賣書的書店，而是有書店的複合式商場。

 

以上述 2018 年誠品在台灣成立的三間分店為例，除了書店之外，店內都結合了許多文創品牌，南西店更是一棟擁有地下一層加地上五層、合計約 6,000 坪營業空間的大型商場。

 

誠品的商業化招致很多批評，不少藝文愛好者對它嗤之以鼻，認為它只是打著扶植文化創意產業大旗、實際上是以追求利益為目標的「百貨公司」。

 

誠品信義店 3 樓的商場

 

誠品從一開始就不是單純賣書的書店

 

然而，如果我們回顧歷史，會發現誠品從一開始就不是單純賣書的書店。

 

根據林靜宜執筆的《誠品時光》，1988 年 12 月，38 歲的誠品創辦人吳清友在經歷一場大病出院之後，決定追求心中那個創立人文藝術書店的夢。

 

1989 年 3 月 12 日，第一家誠品在仁愛圓環開幕了。地下一樓是書店，以藝術類圖書為主，一樓到二樓的空間裡，則是Tea House、花店、後院小花園，以及各式西方工藝品牌。兩年後，二樓也改建成書店，規劃兒童繪本區、主題書區、生活風格區等當時未見的書區。

 

從創辦之初，吳清友就將誠品定義為一種「文化場所」，不論是書店或商品專櫃，都要以「人文、藝術、創意、生活」為選品原則，所以書店不賣升學參考書和庶務性文具，商品的選擇也以能提升民眾生活品味為前提。

 

同時，誠品也舉辦許多文化活動，包含演講、座談、小劇場、攝影、舞蹈、紀錄片等，正好迎合了解嚴之初，台灣社會對知識和自我展示的渴望。

 

1996 年，敦南店因為租約到期搬到現址，選品原則不變，但規模擴大。二樓是書店、一樓是文具和生活精品、G樓引進美食、地下二樓到地下一樓則都是主題商場。1999 年，敦南店開始 24 小時營業，正式躍上國際，成為台北的知名地標。

 

誠品敦南店外觀

 

為了追求理想而做出的妥協

 

誠品將書店和商場結合的獨特經營方式，可以說是吳清友為了追求理想而做出的妥協。就連吳清友之女、誠品現任董事長吳旻潔都質疑過：為什麼要經營商場？吳清友解釋，只有書店，誠品很難生存。

 

不過，雖然摸索出這種經營方式，1989 年到 2004 年之間，誠品還是連續虧損了十五年，靠著吳清友本人的毅力才堅持下去。

 

2004 年，吳旻潔進入誠品，擔任總經理特助，她發現誠品的書店和商場各自為政，彼此之間有文人和商人的情結，行銷也不同調，容易形成資源的浪費，無法發揮誠品「書與非書」融合相生的模式。2007 年，吳清友指派吳旻潔擔任誠品執行副總，負責整合書店和商場。

 

根據《快樂工作人》2009 年的報導，吳旻潔認為，誠品的價值在於經營複合式商場的能力，但是由自己來經營的話利潤很低，因此，她希望能將百貨和書店融為一體，以輸出經營know-how來取代自己苦撐。

 

2010 年，誠品將旗下通路事業、餐飲事業、旅館事業分割出來，成立子品牌「誠品生活」，確立朝向文化創意產業發展的方向。母品牌誠品則透過向誠品生活承租的方式，繼續經營書店、畫廊、電影院、表演廳等較不賺錢的事業。2013 年，誠品生活正式上櫃，同一年，現在已經是台北知名地標的誠品生活松菸店成立。

 

整合的策略顯然是成功的，誠品生活的營收自成立以來穩定成長，從 2012 年的 29.8 億台幣，成長到 2019 年的 53.2 億台幣，八年間成長約 78.5%。

 

誠品生活台中三井店

 

誠品的海外輸出

 

與此同時，誠品也積極對外輸出這種「複合式文化場域」的經營模式。

 

2012 年 8 月，誠品在香港的第一家分店「誠品銅鑼灣店」在香港銅鑼灣開幕，面積 1,200 坪，是香港最大的書店，其中書區佔了 900 多坪。

 

2015 年 11 月，誠品在中國的第一家分店「誠品生活蘇州」在蘇州金雞湖畔開幕，兩棟各 23 層、24 層，合計 292 戶的高級住宅「誠品居所」也同步成立，因為每戶售價破億台幣，引發炒房爭議，然而吳清友強調「那是對空間與閱讀的尊重」。

 

根據《中國時報》報導，吳清友表示，誠品現在有很多不同的事業體，看起來沒有關連，但初衷都是一樣的，他並不是想炒房地產，他靠地產起家，但賺來的錢，就是想打造最好的閱讀空間。

 

而這樣的複合經營模式，也是日本看上誠品的原因。

 

2019 年 9 月，誠品在日本的第一家分店「誠品生活日本橋」在東京開幕，根據《天下雜誌》報導，三井不動產商業設施本部營業一部部長黑田耕弘認為，誠品擁有非常獨特的世界觀，就是以書籍為中心，巧妙融合生活雜貨與體驗工作坊，而日本沒有這樣的東西。

 

誠品生活日本橋位於「 COREDO 室町 Terrace 」的二樓

 

批評誠品變質的人是被吳清友寵壞了

 

2019 年 7 月 18 日，吳清友因為心臟病過世，作家楊照在臉書上寫道：「在一個意義上，所有批評誠品變質、變得商業化沒有那麼理想的人，都是被吳清友寵壞了。」

 

楊照談到，書店賣書有一項幾乎無法改變的困窘，那就是無法有效地將增加的成本轉嫁給消費者。每一本書都有固定的價錢，消費者認定既然買回家的是同一本書，在哪裡買就應該都是付一樣價錢。因此書店增加服務和裝潢，也沒辦法透過提高書的售價回收。

 

因此，楊照認為，最根本的商業運作邏輯上，誠品書店本身就是不合理的。「二十多年來，台灣人習慣了吳先生開的這種書店，進而被這種明明不該存在的書店寵壞了，視之為理所當然，忘卻了這中間的不合理、不應該。」

 

楊照的心得，可以說是對誠品現行經營模式的最佳註解。

 

你可以批評誠品的價格不夠親民、批評他們在選品方面疑似違背初衷、批評他們對敏感議題的避重就輕，但是批評他們「為什麼經營商場」沒什麼道理，因為如果誠品不做商場，那它可能就無法達到現在的規模，台灣也會因此失去一個國際級的品牌。

 

宣布新 24 小時書店的記者會上，吳旻潔談到，誠品敦南店源自於當年「看不見的書店」募集活動，她期許未來接棒的誠品信義店能夠成為一家「看得見的書店」，讀者隨時都可以在這裡接觸到新的書目、講座、活動，她也承諾不論台灣社會怎麼變化，誠品都會在這裡經營一家 24 小時的書店。

 

誠品將會繼續走下去，而且是以現在的模樣走下去。

 

誠品信義店外觀